A caccia di sorprese, nuove forme di retail

di Simone Martarello

Cercare cose nuove, dai prodotti per la casa ai capi di abbigliamento, facendo attenzione alla qualità e al prezzo e dopo una ricerca, non sempre fruttuosa, trovare qualcosa di indispensabile, anche se, forse, non sapevamo ci servisse davvero. Una vera caccia al tesoro, che ha portato alcune insegne, soprattutto al di là dell’oceano, a specializzarsi in quella che viene chiamata “treasure hunting”, vale a dire la possibilità di sorprendere la propria clientela non tanto in termini di ambiente e servizi, ma di assortimenti attrattivi per brand e (soprattutto) prezzo.

Non sono veri e propri outlet, ma nemmeno grandi magazzini, non si possono definire discount, ma neppure spacci aziendali. Si tratta di warehouse che vendono grosse partite di merce, soprattutto abbigliamento, con sconti che vanno dal 20 all’80%. Capi griffati, sia chiaro, magari fine serie o invenduti di magazzino, proposti a prezzi stracciati, non offerte continuative, ma vendite spot, che non si sa se ci saranno la settimana successiva e se saranno uguali. Non a caso gli appassionati di questa tipologia d’acquisto sono chiamati ‘treasure hunter’ (cacciatori di sorprese), perché, come dei cacciatori, devono la pazienza, la disponibilità e la costanza di saper cercare quello che ti serve, monitorandoi punti di vendita dedicati, mediamente una volta la settimana, e saper individuare in un’ampia offerta quello che serve, avendo anche la velocità di cambiare idea su un’ipotesi di acquisto se si fiuta l’affare.

Fedeltà e sorpresa, binomio vincente
Negli Stati Uniti, e in generale nei paesi anglosassoni, queste formule di retail non sono una novità: esistono diverse catene che hanno costruito il loro successo su questo business, come Costco, Marshalls e TJMaxx, tutte insegne specializzate in vendite a stock principalmente di vestiario, che, in ambienti spartani, non disdegnano arredamento, elettrodomestici e alimentari, e così strutturate da aver messo in crisi, in questi ultimi tempi, i grandi nomi dei department store. A livello di tipologia di vendita, spesso si tratta di veri e propri club, nei quali, per entrare e acquistare, bisogna sottoscrivere una tessera annuale. Ma, una volta affiliati, l’affare è assicurato. Chi varca la soglia di questi negozi non ha ben chiaro cosa comprerà: tutto dipende dalle offerte che troverà all’interno, ma è difficile uscire a mani vuote. Impossibile sapere quando arriverà la nuova fornitura, né di che articolo si tratterà. Nessuna indicazione sulla durata delle promozioni. Questo sistema, invece di disorientare i consumatori, li spinge a tornare e a spendere, invogliati anche da una comunicazione essenziale ma efficace, che li persuade di trovarsi di fronte a un’occasione unica da cogliere al volo. Un approccio che si traduce in alta fedeltà del cliente, oltre che in una percentuale elevata di vendite d’impulso, che possono arrivare fino all’80% della battuta di cassa.

Assortimenti basati su stock
Il motore che alimenta questo circuito di vendite sono i grandi stock di merce acquistati sottocosto. Per quanto riguarda l’abbigliamento, si tratta di resti di passate collezioni o avanzi di magazzino che si possono comprare al 60-70% in meno; nell’alimentare, partite di un prodotto vicino a scadenza arrivano a costare anche il 50% del listino, pezzi fine serie o con imballi danneggiati per gli elettrodomestici hannoa ribassi dal 40 al 50%. Ogni volta il fornitore cambia, a seconda del tipo di merce e delle esigenze di piazzarla. Ma sconti così importanti possono essere praticati anche per altri motivi. Ad esempio, negli Stati Uniti le griffe italiane hanno molto appeal. Il listino base degli Usa è più alto del 15-20% rispetto all’Italia. Ecco allora che TJMaxx e Marshall preferiscono comprare capi da piccole boutique italiane a un prezzo più basso anche del 40% rispetto a quello che pagherebbero acquistando dai grossisti ufficiali.

I department store corrono ai ripari
Un simile sistema ha messo in crisi i classici department store, che però ultimamente sono partiti al contrattacco, proponendo format chiaramente orientati a offrire griffe, qualità e prezzi competitivi. Il primo è stato Nordstrom con Rack, seguito da altri big dei canale come Neiman Marcus con Last call e Saks con Off5th. Dai primi di settembre, anche lo storico Macy’s, contemporaneamente all’annuncio della chiusura di una trentina di punti di vendita entro il 2016, ha inaugurato Backstage, una formula ibrida tra outlet e grande magazzino, che strizza l’occhio ai consumatori più giovani.

La situazione in Italia
E in Italia? A livello di insegne c’è ancora molto poco o quasi nulla, anche per una questione di mentalità. Outlet village a parte, i luoghi finora preferiti per chi cerca un tesoro sono i molti piccoli spacci monomarca (il primo ottobre ha aperto a Modena un outlet Blumarine), quasi mai ubicati nei grandi centri, difficili da raggiungere e poco pubblicizzati, frequentati da una clientela che si alimenta con il passaparola. Un caso a parte è rappresentato da una formula come Diffusione Tessile (Gruppo Max Mara), nata per controllare la filiera finali degli stock invenduti, o Highline, a Milano, che raccoglie invenduti in maniera organizzata, piuttosto che esperienze che non hanno avuto seguito (ma di successo) come Kilo Fashion, sempre a Milano, che vendeva i prodotti di abbigliamento a peso. Non vanno dimenticati i mercati , soprattutto quelli chic, come quello di Forte dei Marmi, che addirittura va in giro per l’Italia dichiarando le date sui giornali, e quello di via Fauché a Milano.

Barter e stocckisti
Qualcosa però si muove, in particolare grazie alla diffusione dello scambio merce per pubblicità gestito dai barter. Un esempio in questo senso è il Giudici Store di via Lorenteggio a Milano, con ingresso riservato ai soci tesserati. “Di certo il fenomeno è in aumento, ma non credo i tempi siano maturi perché in Italia aprano negozi sullo stile Usa -afferma Massimo Polato, consulente commerciale ed esperto di vendite in stock nel settore dell’abbigliamento-. È una questione di mentalità: i nostri buyer sono più orientati a vendere solo nei canali tradizionali, eppure in giro c’è molta merce. Se ci fosse una migliore organizzazione, si potrebbe creare un business interessante, in termini di fatturato e di redditività, visto che, anche vendendo merce acquistata al 50% del listino, i margini restano buoni. Basti pensare agli elettrodomestici: ad esempio, quelli con gli imballaggi danneggiati finiscono tutti all’estero, dato che qui da noi non hanno mercato perché nessuno li vuole”. Ancora strada da fare, ancor più nel food.