La modalità di acquisto per abbigliamento, calzature e intimo, secondo l'Osservatorio Non Food 2025 di GS1 Italy, è fortemente caratterizzata da scelte a impulso, stimolate dalla visita di più punti di vendita fisici e da un percorso di ricerca di informazioni e recensioni online, entro le quali hanno peso rilevante anche le comunicazioni prodotte dai brand.
Come si acquistano abbigliamento, calzature e intimo? I dati dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy
Le vendite per i prodotti di abbigliamento, calzature e intimo hanno un valore di 21,05 miliardi di euro, esattamente lo stesso peso dell'elettronica di consumo. Il trend è stabile anno su anno, ma in crescita rispetto agli ultimi 5 anni, dal 2020. Questo settore è anche quello che vanta la rete di vendita più consistente, nel canale fisico: il 26% rispetto al totale del non food, anche se è in corso una razionalizzazione, per cui la numerica di negozi si è ridotta del -3,7% per l'abbigliamento e del -4,3% per le calzature.
Vediamo come il comportamento d'acquisto integra la presenza online e offline dei brand e dei retailer.
Impulso e negozio fisico, l'acquisto dei sensi
L'acquisto a impulso, deciso al momento, senza pianificazione, quando si vede il capo in negozio, domina il comportamento dei consumatori per abbigliamento, calzature e intimo. A scegliere questa opzione è il 34,9% degli intervistati dell'Osservatorio Non Food, la percentuale più alta rispetto a qualsiasi altra categoria non alimentare: edutainment e tessile casa sono intorno al 31%.
L'altro aspetto rilevante prima di acquistare è il confronto prezzi: il 31% dichiara di cercare il negozio giusto in base a questo parametro. Anche per questo, si visitano molti negozi (38,6% dichiara di farlo, prima di decidersi). Piuttosto basso il valore per la ricerca online: 19,5%, tra i più bassi nel mondo non food. A confronto, per l'elettronica di consumo siamo al 47,1%.
Come si orienta la ricerca online pre acquisto
Il canale digitale preferenziale degli acquirenti di abbigliamento per le proprie indagini pre acquisto è ancora il motore di ricerca (42,9%), seguito a pari merito dai marketplace e dai siti di comparazione (33,3%). Nel primo caso, il dato è nella fascia bassa del non food, solo la profumeria usa meno i motori di ricerca (20%); similmente avviene per i marketplace, mentre sui siti di comparazione l'abbigliamento si colloca nella media del non food.
I siti dei brand mantengono autorevolezza, sono visitati dal 23,8% dei clienti, mentre sono minimali i ricorsi a chatbot AI, blog ed esperti di settore. Poco più rilevanti assistenti vocali e social network, ma sempre sotto il 10% delle preferenze. Per questa tipologia di prodotti pesano molto il gusto personale e la prova del capo indossato, non ci sono elementi tecnici da disquisire.
Il rilievo dei brand e della loro comunicazione emerge anche tra i contenuti online più influenti per l'acquisto (28,6%), anche se per esempio per gli articoli sportivi il rilievo è maggiore (37,1%). Le recensioni online contano per il 54% degli utenti, e si confermano trasversalmente nel mondo non food come un elemento di prima importanza nell'influenzare le scelte dei consumatori.
Uno sguardo all'intelligenza artificiale
Nell'acquisto di abiti e calzature (non prima, ma durante) si fa già ricorso piuttosto frequente all'intelligenza artificiale (28,7% del campione), soprattutto gli uomini, soprattutto i più giovani (Gen Z, ma anche i Millennial), nel Nord Est della Penisola. C'è solo una categoria merceologica che ha quote superiori, ed è l'elettronica di consumo.
Con quali finalità si fa ricorso alla AI? L'obiettivo primario è ricevere suggerimenti sui prodotti (31,1%), anche rispetto a esigenze specifiche (28,9%). Il secondo aspetto è la gestione dei resi e rimborsi (26,7%), un tema organizzativo per il quale molte aziende si stanno affidando alle nuove tecnologie. Alto anche il ricorso alla AI per informarsi su disponibilità, caratteristiche, tempi di consegna (28.9%).
Si direbbe che i consumatori preferiscano la modalità conversazionale e "onniscente" dell'intelligenza artificiale quando si tratta di ottenere nel mondo digitale una serie di informazioni che, nel mondo fisico, sono demandate al commesso del negozio.
