AI (Intelligenza artificiale) e acquisti: i consumatori utilizzano l’AI, ma si interrogano molto meno su di essa: se il 12% se ne occupa professionalmente e il 23% “legge e si informa molto”, il restante 65% si divide tra chi trova frequentemente notizie sull’AI (33%), chi ne sente parlare raramente (29%) e chi non ne sa nulla (3%). Eumetra, istituto indipendente di ricerca sociale e di mercato, ha presentato alla XII edizione del Market Research Forum di Assirm una ricerca sul ruolo dell’intelligenza artificiale nei percorsi decisionali e fisici dei consumatori (consumer journey). Lo studio, realizzato da Eumetra in collaborazione con MediaWorld, offre una visione attuale del processo d’acquisto delle persone, che l’AI sta trasformando in ogni fase: dall’informazione alla scelta, fino all’atto stesso dell'acquisto.
Impatto dell’AI nel consumer journey
Il 20% del campione utilizza l’AI per informarsi durante una decisione d’acquisto e per il 9% è la fonte consultata per prima: un italiano su 10 utilizza piattaforme di AI quando inizia il percorso che lo condurrà a un acquisto.
Comparazione tra prodotti: per comprendere meglio quanto e in quale fase del percorso l’AI interviene nel consumer journey delle persone, la ricerca ha simulato l’acquisto di due tipologie di prodotto: uno smartphone e un condizionatore a parete installato per la prima volta. È interessante notare che, quando l'interesse si rivolge a un prodotto noto e sul quale il consumatore è competente (lo smartphone), le piattaforme AI sono usate per comparare requisiti tecnici dal 10% del campione. Quando, invece, si valuta l’acquisto di un prodotto meno diffuso e su cui il consumatore è meno competente (come il condizionatore a parete installato per la prima volta), la percentuale sale al 14%.
Valutazione del prezzo: nella comparazione prezzi sono i motori di ricerca a esercitare il ruolo di assistente: nel 27% dei casi per uno smartphone e nel 29% per un condizionatore a parete.
Scelta del luogo d’acquisto: nella fase finale del processo di acquisto, il 16% dei consumatori consulta l’AI per decidere dove acquistare uno smartphone e il 14% per decidere dove acquistare un condizionatore a parete.
Piattaforme più utilizzate
Il mercato dell’AI è sempre più popolato, ma dominato da pochi grandi player che guadagnano la fiducia dei consumatori. In testa c’è ChatGPT, utilizzato dal 64% degli utenti, seguito da Gemini (47%), Microsoft Copilot (20%), Perplexity (7%), Grok (6%), Atlas OpenAI (6%), Claude (4%) e Llama (3%). La scelta tra le piattaforme dipende anche da fattori generazionali. Tra i giovani (18–34 anni) l’utilizzo di ChatGPT sale all’84%, si attesta al 52% nella fascia 35–54 anni e scende al 25% tra i 55–64enni.
La ricerca confronta il livello di fiducia rispetto al 2023 e mostra una maggiore cautela nell’affidare all’AI decisioni rilevanti: ad esempio, la fiducia nella composizione di una polizza assicurativa passa dal 45% al 35%, quella per una prima diagnosi medica dal 34% al 29%.
Sale, però, dal 17% al 21% il consenso sul suggerire per chi votare, con picchi del 41% tra i 25–34enni. Gli elettori fanno fatica a interpretare il dibattito tra i partiti e pensano che un modello di AI possa indicare la proposta più vicina o meno distante al loro modo di pensare
Anche sotto il profilo dei comportamenti di acquisto, si registra una notevole parte della popolazione (21%, 1 su 5) che, addirittura, prenderebbe in considerazione un agente AI che potesse acquistare direttamente impiegando la carta di credito dell’acquirente.
Come cambia l'interazione
Uno degli insight più innovativi riguarda l’evoluzione della relazione comunicativa uomo–AI e il modo di formulare le richieste. L’indagine rileva che l’utente sta passando da prompt “stile Google” (brevi e generici) a prompt contestuali, molto più dettagliati e orientati al risultato.
“L’AI è una leva centrale della nostra strategia di innovazione –afferma Alfredo Pennella, Department Head Data & Customer Intelligence di MediaWorld–. Non solo vendiamo prodotti basati su intelligenza artificiale, ma stiamo sviluppando soluzioni che migliorano la customer experience e strumenti che supportano i nostri dipendenti, grazie anche a una piattaforma proprietaria che garantisce un uso generativo dell’AI in un ambiente sicuro e conforme. Oggi gran parte delle vendite avvengono ancora offline, ma sappiamo che la maggior parte delle journey iniziano online e questa quota crescerà con le nuove generazioni. In quest'ambito stiamo già registrando le prime vendite online provenienti dalle piattaforme di AI: numeri piccoli, ma in forte accelerazione. La sfida è presidiare anche questo canale, collaborando con gli attori principali e gestendo in modo responsabile i dati che alimentano queste ricerche”.
La ricerca realizzata da Eumetra in collaborazione con MediaWorld fotografa un cambiamento profondo e già in atto: l’AI non è un fenomeno emergente, ma una componente stabile del nuovo processo d'acquisto, con applicazioni che stanno diventando abituali nell’ acquisto di beni durevoli e di elettronica, ma anche abbigliamento o di alimenti specifici. Una persona su cinque impiega piattaforme AI in un momento qualunque del percorso d'acquisto. La sua presenza nel processo decisionale crescerà con la maturità degli utenti, con ricadute importanti per brand, retailer e strategie di marketing e comunicazione.
"L’intelligenza artificiale sta diventando un vero e proprio nuovo attore del mercato, capace di influenzare l’intero percorso d’acquisto –afferma Matteo Lucchi, Ceo di Eumetra–. Non è più un supporto accessorio: entra nelle prime fasi di informazione, accompagna il confronto e, sempre più spesso, orienta la scelta finale È una trasformazione che non riguarda solo la tecnologia, ma il comportamento stesso delle persone, che stanno imparando a porre domande migliori e a sfruttare l’AI come alleato razionale nelle decisioni. Le aziende devono essere pronte a farsi trovare anche nei risultati generati dall’AI, perché lì si giocherà una quota crescente della competizione".
