Amazon e Groupon cambiano faccia all’e-commerce italiano

Il 2010 è stato un anno positivo per il commercio elettronico italiano: la conferma arriva dall'ultimo rapporto elaborato da Casaleggio Associati, secondo cui lo scorso anno il settore è cresciuto del 43% rispetto al 2009, raggiungendo un giro d'affari di 14,3 miliardi di euro. A questo punto occorre però capire che cosa si intenda per e-commerce: il campo di studio di Casaleggio, oltre ai classici settori (turismo, editoria, elettronica, moda, ecc), si estende anche alla categoria tempo libero, che comprende anche settori molto particolari e in grande espansione come scommesse e giochi d'azzardo on line. Non a caso il tempo libero è secondo Casaleggio il principale motore (48,5%) dell'e-commerce nazionale, proprio grazie alla passione degli italiani per le puntate via Web.

Classificazioni divergenti
Questo criterio di classificazione non è invece adottato dall'altro grande rapporto del settore, quello del Politecnico di Milano: il report rilasciato a novembre, che escludeva i giochi on line dall e-commerce, assegnava al settore un giro d'affari di “soli” 6,6 miliardi di euro, più o meno quanto stimato dalla società di consulenza milanese se si esclude la fetta derivante dal gaming on line. In attesa di un chiarimento metodologico, lo studio Casaleggio evidenzia comunque l'aumento progressivo del commercio elettronico nazionale, che nel 2004 valeva appena 1,645 miliardi di euro. A trainare il mercato nel 2010 è stato il settore del tempo libero, cresciuto di oltre 2 miliardi e mezzo, seguito dal turismo che è aumentato a un ritmo di un miliardo l'anno negli ultimi due anni.

Il tandem Amazon-Groupon
Lo sviluppo del comparto è stato determinato anche dall'ingresso di nuovi player mondiali come Groupon e Amazon, i cui effetti nei mercati di riferimento, sia in termini di volumi complessivi che di polarizzazione, si manifesteranno ulteriormente nel prossimo biennio con l'assorbimento, o  la scomparsa, di molte realtà nazionali di medie e piccole dimensioni. Entrambe le società hanno replicato un modello già consolidato in altri Paesi finanziando nel 2010 politiche aggressive per posizionarsi come leader di settore. Groupon in particolare è probabilmente il primo operatore e-commerce a essere sbarcato in Italia con uno staff di 180 persone. Il sito già oggi vanta 5,5 milioni di visitatori al mese ed è seguito dal clone Groupalia con 1,5 milioni. Amazon ha invece attuato una politica di prezzi ribassati su tutta la propria offerta (offrendo sconti su tutti i libri italiani del 35%) e una campagna di acquisizione clienti e di fidelizzazione con il pagamento anticipato delle spedizioni per tutto l'anno. Al contrario le aziende italiane non sono riuscite a espandersi verso l'estero, salvo la nota eccezione di Yoox.

Offerte speciali e social media
Dal punto di vista tecnologico, lo studio evidenzia come le comunità on line siano sempre più centrali nelle politiche marketing delle società di e-commerce, unitamente ai social media, come Facebook e Twitter. In particolare il modello dell'acquisto di impulso legato a offerte speciali, ad esempio stock limitati o con prezzi scontati per un tempo definito, si è diffuso ed è proposto ormai da molti attori dell'e-commerce anche per i servizi. Anche l'uso dei social media è diventato in molti casi più integrato nel processo di vendita e di comunicazione delle società di e-commerce. L'utilizzo oggi più diffuso consiste nell'integrare i social media all'interno dello store (59% delle aziende) tramite i gadget di segnalazione di interesse (es. tasto like di Facebook, Twitter e Buzz di Google), la visualizzazione di contenuti sociali correlati al prodotto e la possibilità di interagire con il supporto clienti direttamente sui social media. Rimane comunque ampia (33%) la quota di aziende che non ha ancora attuato nessuna integrazione con i social media.

Le prospettive
Il 2011 dovrebbe essere un anno di ulteriore sviluppo dell'e-commerce grazie al consolidamento degli attori e alla razionalizzazione del mercato, con la chiusura di alcune iniziative che non hanno retto il biennio di crisi. La crescita (seppur lenta) degli utenti collegati a Internet in Italia (oggi 25 milioni) sta infatti rendendo il mercato della Penisola sempre più appetibile anche per i grandi operatori esteri. Gli attori italiani ne subiranno la concorrenza, ma in compenso gli utenti avranno a disposizione prezzi più concorrenziali e una gamma più ampia di prodotti in tutti i settori.