Il caso di studio: nel 2012 Apple ha ricevuto 600 milioni di dollari come risarcimento giacché una giuria ha ritenuto che i dispositivi Samsung avessero copiato l'aspetto e le caratteristiche di iPhone e iPad. Di contro nel giugno scorso Samsung ha vinto una causa di brevetto che potrebbe bloccare l'importazione e vendita negli Usa di alcuni vecchi dispositivi Apple.
Nell'high tech le somiglianze piacciono
Il professor Wang, docente di marketing & innovation alla Warwick School, ha dichiarato: "Contrariamente a quello che molti di marketing e manager credono, le aziende dovrebbero smettere di cercare la loro unic selling proposition. In realtà abbiamo scoperto che gli attributi più simili sono a un altro prodotto leader tecnologico e più sicuri risultano essere i consumatori nella loro scelta".
Gli scaffali sono pieni di prodotti che sembrano essere sempre più simili in termini di colori e dimensioni di confezionamento. E in più le marche vengono promosse con messaggi simili in un modo simile.
La somiglianza impatta negativamente?
"La nostra ricerca ha cercato di scoprire se la somiglianza ha un impatto negativo sul processo decisionale del consumatore. Ed invece di quanto si poteva aspettare, non riuscendo ad apprezzare la differenza tra le marche con caratteristiche simili, la fiducia del consumatore si trasferisce da una marca all'altra".
Lo studio ha esaminato gli utenti di smartphone in due grandi città del sud-est (zona di Londra) del Regno Unito. Espressamente è stato scelto il mercato della tecnologia, perché nella telefonia mobile i prodotti tendono ad avere caratteristiche complesse difficili da valutare.
Gli studiosi hanno intervistato 800 clienti. Le conclusioni del documento, pubblicate come articolo principale dalla rivista Psicologia e marketing journal sotto il titolo Linking sources of consumer confusion to decision satisfaction, indicano che non conoscendo bene la differenza tra le marche con caratteristiche simili può provocare nei consumatori il semplice trasferimento della loro fiducia da una marca un'altra.
Troppe possibilità di scelta hanno effetto negativo
Tuttavia, gli studi sulle indicato che avere troppi prodotti tra cui scegliere, denominato similarity ciìonfusion, può avere un effetto negativo sul consumatore.
"La molta scelta inizialmente è attraente per i consumatori, perché ritengono che sia più probabile trovare la loro soluzione migliore, poi in realtà si demotivano nel prendere una decisione", ha detto il professor Wang.
"Inoltre, avendo troppe informazioni da digerire o informazioni ambigue può anche allontanare i consumatori".
