I frenetici cambiamenti nel consumo alimentare e nelle modalità di acquisto negli ultimi due anni hanno portato a una crescente attenzione all’alimentazione, dal sapore del cibo alle sue capacità curative e preventive, ma anche in un’ottica spinta allo stare in forma. Il macro trend del bio e del salutismo, inizialmente appannaggio esclusivo delle insegne specializzate biologiche e di un pubblico di nicchia, ha attratto l’interesse e l’impegno della gdo, discount compresi, che hanno reagito con creatività e flessibilità, ripensando assortimenti, linee a marchio, organizzazione del pdv: un’offerta che è stata capace di coinvolgere un pubblico trasversale, adatta a tutte le tasche. Allo stesso tempo, è cresciuta la concorrenza interna al mondo specializzato: sono diventate 9 le insegne principali, attive soprattutto nell’Area 1, come evidenziano i dati dell’Osservatorio Immagino di Nielsen e GS1 Italy. E non sono mancate le evoluzioni proprio guardando alla gdo.
La conferma rispetto a una generale revisione degli assortimenti verso il biologico, il naturale e il salutare arriva da Coop Italia, che ha cominciato presto a operare in questo mondo: “Riguardo alle tendenze vegan e bio, abbiamo cominciato a lavorare sugli assortimenti già nella seconda metà degli anni 2000 -dichiara Vladimiro Adelmi, brand manager prodotto Coop Solidal e Vivi Verde Coop Italia. Per i prodotti a marchio Coop, i primi che rispondevano a questi trend sono stati lanciati nel 2013 nella linea Vivi Verde. In termini di incidenza, soprattutto in alcune categorie, veg e bio hanno incrementato molto il loro peso negli anni, al punto da definire anche delle categorie ad hoc come la gastronomia vegetariana. All’interno di Vivi Verde il veg incide per il 4% circa”. Il lineare elettivo del veg rimane il frigorifero, con piatti pronti, sostitutivi del latte e derivati, dessert, paste fresche, sughi e condimenti. “Ma ormai buona parte del food presenta proposte in tal senso: corner o shop in shop nel grocery con esposizioni massive di prodotti salutistici, tra cui l’offerta veg; lo stesso sta accadendo tra i freschissimi -prosegue Adelmi-, come nell’ortofrutta, l’area concettualmente ideale per le proposte 100% vegetali”. Aumentano le richieste, le vendite e gli spazi a scaffale, soprattutto nelle categorie considerate mainstream dei freschi. “L’impatto sul pdv è diverso a seconda dell’interpretazione delle insegne -spiega Adelmi-: alcune, come Coop, hanno puntato sul prodotto a marchio; altre invece si sono appoggiate alle marche anche trovandone di nuove e più specializzate, o locali”. Si tratta di un fenomeno passeggero o di una diversa consapevolezza? Secondo l’Osservatorio Immagino Nielsen e GS1, il biologico in etichetta conquista il 6% dei prodotti, pari al 2,4% a valore, in crescita del 16,7%, con un tasso di promozionalità tra i più bassi, vale a dire 23%. Se si sommano halal, cosher, vegani o vegetariani, il loro peso è del 9,1%, pari a 1,5 mld di euro in vendite, +10% rispetto al 2015, con performance particolari per bio (+16,2%) e veg (+10,2%). Nel caso dei prodotti biologici, il 73% del giro d’affari si deve ai 3,4 milioni di famiglie, a conferma della rilevanza di un reddito elevato per sostenere quotidianamente questa scelta alimentare. Il 65% dei consumatori, secondo Nielsen, cerca attivamente prodotti con ingredienti salutari, il 55% legge attentamente l’etichetta e il 35% ritiene di non trovare sufficienti alternative salutistiche. Risultato? Non è una moda, il consumatore è attento. “Il mercato è dinamico e l’offerta è cresciuta a volte in modo tumultuoso, forse anche disordinato -precisa Adelmi per Coop Italia-, ma l’attenzione da parte dei consumatori è più elevata. E si tratta di segmenti informati, caratterizzati da una maggior consapevolezza e sensibilità verso i temi dell’alimentazione sana”. Bio e veg quindi sono tendenze consolidate: ovvio che entrino prepotentemente nella gdo. Un dato confermato da Roberto Zanoni, direttore generale di EcorNaturaSì: “Il biologico non è più una moda come qualche anno fa. Oggi, grazie anche al nostro lavoro di anni per trasferire i valori del settore, il bio è sempre più richiesto e si è diffuso, anche nella gdo: sono infatti ben 5 milioni le famiglie che acquistano bio più di una volta alla settimana”. La diffusione di alcune referenze bio nella gdo sposta l’attenzione di una fascia di consumatori che sino a qualche anno fa erano concentrati solo sullo specializzato: “La diffusione del biologico, anche come settore agricolo, non può che farci piacere. La scelta di acquisto di prodotti bio ha un impatto positivo sull’ambiente e agevola lo sviluppo di un’agricoltura sostenibile per il futuro. Come prevedibile l’ampliarsi dell’offerta di prodotti biologici nella gdo ha fatto rallentare la crescita a doppia cifra nel canale specializzato”. La gdo infatti ha aumentato notevolmente gli assortimenti in chiave bio, secondo AssoBio del 30% circa, anche in settori merceologici una volta esclusiva degli specializzati. Come sottolinea Adelmi, gli investimenti della gdo hanno coinvolto nuovi consumatori. Perché il cliente del bio, consapevole e informato, si è spostato in gdo, anche se qualità e servizio top sono rimasti in mano agli specializzati? “Alcuni consumatori si sono spostati in gdo per un discorso di comodità - spiega Zanoni -, il consumatore preferisce completare la spesa in una sola tappa. Da anni il nostro impegno è dedicato all’agricoltura, alla fertilità della terra, alla tutela del territorio e dell’ambiente: lavoriamo per progetti di filiera, per riconoscere il giusto valore al lavoro degli agricoltori. Siamo attenti inoltre al benessere e a tal proposito abbiamo lanciato ‘La rivoluzione del gusto’, ovvero la rivisitazione delle ricette di prodotti Ecor sostituendo le farine raffinate con quelle integrali e semintegrali e diminuendo le quantità di zucchero”. In assortimento trovano ampio spazio prodotti per le più frequenti intolleranze, come ad esempio la linea PiùBene che prevede sia prodotti “senza” che per celiaci, per i quali l’insegna sta ottenendo l’autorizzazione al rimborso sanitario dalle Asl nelle varie regioni. Non mancano in assortimento i prodotti base a prezzo più accessibile, circa 300 nel paniere Bio per Tutti. Alla luce dei progetti e dell’impegno per la tutela dell’agricoltura, i prodotti biologici hanno un prezzo finale più elevato. “È bene che per primi i consumatori comprendano che sul cibo non può essere fatta la ‘guerra al prezzo più basso’ -spiega Zanoni-. Non solo. Se il consumatore conosce le necessità del produttore, comprende anche l’importanza di riconoscere un giusto prezzo, spostando quindi l’attenzione dal prezzo più basso a un prezzo coerente con la qualità e i valori del vero bio”. Tra gli obiettivi a breve per differenziarsi c’è il pane fresco: “Stiamo lavorando per trovare forni locali ai quali poter dare noi la materia prima -spiega Zanoni-, purtroppo non ci siamo ancora riusciti dappertutto”. Pam Panorama nel 2015 ha lanciato il marchio vegan veg Bio Pam Panorama, preferendo la propria Mdd all’industria, per gestire direttamente la scelta dei fornitori. Da allora in tutti i pdv c’è uno spazio Veg&Veg, che nel tempo si è evoluto accogliendo in tre macro-settori (latte vegetale e derivati, banco frigo, il comparto più profondo, e surgelati) anche prodotti di marca. A sua volta il bio si è allargato, anche in gdo, a mondi diversi come la cura della persona per adulti e neonati, con la pl Arkalia Bio, con almeno il 97% di ingredienti certificati Bios. “L’aumento della sensibilità sui prodotti vegetariani/vegani è presente già da qualche anno -precisa Fulvio Faletra, responsabile customer engagement Pam Panorama-. Abbiamo notato che se inizialmente ad acquistare erano solo clienti di nicchia, oggi anche chi consuma carne alterna spesso nella propria dieta prodotti per vegetariani/vegani”. L’importanza delle etichette è confermata in Pam Panorama, il cui dipartimento Qualità verifica anche le diciture Bio e Vegan. “Hanno sicuramente un forte richiamo, soprattutto sui clienti che si avvicinano a questi prodotti sulla spinta di una tendenza”, aggiunge Faletra. Di fatto si tratta di un target di clientela diverso da quello dello specializzato, che non necessariamente impatta sulle quote di mercato: “Credo che gli specializzati vegan e bio abbiano una clientela orientata esclusivamente a quello stile di vita e di consumo, mentre i nostri clienti, oltre a ricercare un prezzo più conveniente, hanno voglia di avvicinarsi a nuovi trend di consumo più salutari in generale”. Obiettivo rassicurazione anche per Carrefour, che ha lanciato in Francia l’insegna Bio, 14 store nel centro di Parigi. La particolarità di questo negozio risiede nella formula che abbina una selezione di prodotti da specializzato con un orientamento enviromental friendly, oltre ad accoglienza, ambientazione, prezzi e layout da supermercato. Chiaro l’obiettivo: non disorientare i clienti Carrefour. La superficie di questa insegna è intorno ai 250 mq, con 30% di prodotti biologici a marca Carrefour, cui sono aggiunti produttori locali selezionati, spesso con innovazioni in test, cibo pronto take away, packaging ridotto. Un cappello più ampio del bio con una logica convenience: “Questi spazi aggregano soluzioni il cui minimo comun denominatore è che siano salubri -illustra Gabriele Di Teodoro, direttore prossimità Carrefour Italia-. L’area ristorazione con tavolini e take away propone ogni settimana ricette senza sale, senza conservanti e additivi, preparate fresche in giornata, basate in prevalenza su cereali, legumi, frutta e verdura-. Alle spalle, un market che raggruppa prodotti funzionali -spiega Di Teodoro- sia bio sia free from, dove però il biologico non è più un vincolo, ma un’opportunità, per rispondere alla richiesta pressante della clientela di rassicurazione sull’origine e sulla qualità”. Nei prodotti bio, vegetariani e veg i discount si sono dimostrati un canale dinamico, presenti dapprima attraverso un’offerta in&out su base promozionale, quindi disponibili per un periodo limitato nel pdv. “Di fatto un’offerta che ha registrato nel tempo un gradimento crescente -dichiara Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione di Lidl Italia-. A fronte di una domanda in rapida crescita, l’insegna ha quindi sviluppato e inserito in assortimento continuativo due linee dedicate: Bio Organic da settembre 2016, con prodotti di origine biologica, e My Best Veggie, da luglio 2017, Mdd specifica per vegan e veggie. In tutto si tratta di circa 50 referenze dei prodotti più richiesti tra secchi, freschi e surgelati”. Anche Bonifazi conferma la competenza dei clienti: “Sono molto attenti alle certificazioni, in particolar modo coloro che abbracciano la dieta vegana verificano con cura l’etichetta prima dell’acquisto; per questo tutte le nostre referenze sono garantite Vegan Ok e recano il marchio internazionale V-Label dell’Associazione Vegetariana Italiana, mentre per il bio la certificazione è biologico Ue”. Il passo deciso verso il bio per Simply Etruria risale al 2012, con l’apertura a Siena del primo supermercato Simply ecoattento. I prodotti biologici erano presenti già da prima, ma con il primo pdv che sposava la filosofia sostenibile dell’azienda, impostata su risparmio energetico, riciclo e materiali naturali, non si poteva prescindere da una ulteriore revisione degli assortimenti. “Così abbiamo inserito prodotti capaci di interpretare lo stile di vita dei consumatori sempre più orientato al salutistico, quindi anche al bio -dichiara Riccardo Martinelli, direttore commerciale di Simply Etruria-. Successivamente abbiamo esplorato altri bisogni: i prodotti vegani stanno incrementando la presenza in molte merceologie, e come il bio, ormai sono trasversali nei freschi e nel grocery. Una delle prime sperimentazioni ha visto, proprio a Siena, la realizzazione di uno speciale corner di frutta e verdura biologica sfusa e servita, un’iniziativa che stiamo replicando altrove. L’aspetto ,importante è la corrispondenza delle nostre scelte con le decisioni di acquisto del consumatore”. Quindi per i pdv sopra i 1.000 mq ci sono zone dedicate al salutistico con una presenza elevata di biologico e anche prodotti vegani. Il biologico sta lentamente sostituendo i prodotti convenzionali. “In prospettiva occorrerà lavorare per adeguare assortimenti e selezionare i fornitori -chiarisce Martinelli-. L’offerta è cresciuta con sostituzioni e inserimenti di prodotto, sia con spazi dedicati sia con segnaletica dedicata a scaffale, o personale dedicato per l’ortofrutta. Rispetto allo specializzato, credo restino comunque mercati e interpretazioni diverse dell’offerta”. Il bio non è un business solo per i grandi retailer. Mercati di Città La Prima di Foggia ha abbracciato il biologico all’interno di un più ampio concetto di mangiare sano e promuove questa cultura portando la ristorazione nei propri pdv accanto ai prodotti biologici presenti in tutti i reparti, con un aumento della superficie dedicata. “Per ora non sviluppano ancora fatturati importanti -precisa Luigi Giannatempo, amministratore unico, responsabile sviluppo e marketing di Mercati di Città (Coralis)-, ma in prospettiva lo faranno, anche perché i consumatori, finalmente, sono diventati molto bravi a leggere le etichette. Le degustazioni servono a far conoscere i prodotti, italiani e del territorio”. Un’iniziativa distintiva è quella che da tre anni, tra febbraio e marzo, coinvolge i pdv e i bambini, dando visibilità ai prodotti bio e vegan. “Organizziamo, con fornitori partner, delle colazioni bio per i bambini dai 3 ai 10 anni -spiega Giannatempo-. Quest’anno ne abbiamo servite 2.150 nei 15 giorni dell’evento, realizzato presso i pdv dove è presente il nostro marchio di ristorazione 13&30 a Foggia. Coinvolti gli istituti delle scuole materne ed elementari, per una colazione che include una spiegazione sulle caratteristiche qualitative e nutrizionali dei prodotti”.
