Un tempo i marchi distinguevano i prodotti di aziende differenti. In seguito,
sono diventati strumenti per incrementare l'attrattività di un bene al di là dei suoi benefici funzionali ed, infine, si sono affermati come fonte di margine
e valore economico per le aziende, sfruttando la fedeltà dei consumatori.
Ma cosa c'è alla base del valore di un brand? Come si crea un brand
forte? Tradizionalmente, nella ricerca accademica, si è affermato che il
brand value fosse la risultante della consapevolezza di una marca, della sua immagine e della fedeltà dei suoi consumatori, trascurando il ruolo giocato
dalla fiducia nel processo di creazione
del valore di un brand, cui era stato assegnato
un ruolo del tutto marginale. Dal
2000 ad oggi, l'attenzione sulla fiducia è
andata via via crescendo, privilegiando
l'approccio empirico a quello teorico: un
cambio di prospettiva che ha consentito
di comprendere appieno la rilevanza del
trust per il brand value.
A livello generale la fiducia, infatti, costituisce
il principale driver della brand loyalty
che, a sua volta, impatta sulla brand equity.
Sicuramente non è l'unica leva sulla
quale agire per creare il valore di una marca,
ma è indubbiamente la più difendibile
e la meno imitabile. Essendo il frutto di un
processo di sedimentazione, di interazione
più o meno frequente tra un brand ed
il suo consumatore, richiede un impegno
continuo per le aziende, un'attenzione costante nell'erogazione di un valore sempre
superiore alle attese della domanda,
in una prospettiva di customer delight. Il
brand trust è una risorsa enorme per le
aziende “fiduciarie”, che le pone al riparo
dalle minacce della concorrenza e in una
situazione di sostanziale “comprensione”
delle eventuali defaillance percepite
dal consumatore. Si pensi, ad esempio,
ad Apple e al lancio del suo IPhone4: i
problemi di ricezione, seppur conosciuti
dalla popolazione americana, non hanno
intaccato le vendite e la fiducia riposta
nel brand. Un cliente fedele riconosce
all'azienda di aver fatto tutto il possibile
per soddisfare le proprie esigenze, “scusando”
i problemi, se sporadici.
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Allegati
- Aziende di marca e retailer: l’unione fa la fiducia
- Cover Story | Il retail si impone come driver di valore per il brand | Gdoweek | 30 maggio 2011 |
