Comprendere i clienti, le loro preferenze e i loro mutamenti è essenziale per avere successo. L’industria della moda è un business di grande rilevanza e Benetton Group è uno dei nomi più importanti nel settore, con circa 4.000 negozi in tutto il mondo. Per questi obiettivi, Benetton ha realizzato un data lake specifico per le azioni marketing.
Il data lake raccoglie ed uniforma enormi quantità di dati che nascono di difficile sintesi. Benetton li ha memorizzati nel database relazionale BigQuery (tool di Google) per poi sviluppare analisi e determinare politiche di marketing automation con Gmp (altro tool di Google).
All'inizio del 2022, dopo il lancio della nuova esperienza omnicanale, Benetton Group voleva usare le informazioni acquisite per gli strumenti di raccomandazione online. La precedente soluzione di gestione dei contenuti di Benetton ospitava già un sistema di raccomandazioni integrato, ma l'azienda mirava a qualcosa di più sofisticato.
Raccomandazioni personalizzate per i clienti Benetton grazie all'Ai di Google
"Ci serviva un'intelligenza artificiale per garantire ai clienti raccomandazioni personalizzate" -spiega Antonio Patrissi, chief digital officer di Benetton Group- Google Cloud era in grado di fornirci ciò di cui avevamo bisogno". Benetton Group ha dato quindi il via al progetto adottando un approccio multi-sito e raggruppando i diversi Paesi per gruppi linguistici. Questo ha permesso di creare modelli di raccomandazioni personalizzati basati sulle specificità degli utenti.
Il Gruppo ha recuperato da 90 a 120 giorni di dati per ogni Paese da Google Analytics e BigQuery e li ha importati in Recommendations AI, il cuore del sistema di raccomandazioni in tempo reale, fornite agli utenti tramite canali digitali.
Un’esperienza senza frizioni per aumentare tasso di conversione e vendite
Dopo la proof of concept, la nuova soluzione è diventata operativa nel giro di tre mesi. Il Gruppo ha effettuato il training dei modelli per fornire raccomandazioni in diverse sezioni del web inserite in contesti specifici, come "Acquistati insieme di frequente" nelle pagine di dettaglio prodotti o "Consigliato per te" e "Altri prodotti che potrebbero piacerti" nella pagina di checkout.
Inoltre Benetton Group ha intrapreso un'ambiziosa riprogettazione della user experience, ovvero home page, pagine prodotto e carrello acquisti. Dopo la riprogettazione, il tasso di conversione è stato 6 volte superiore al pregresso. Le vendite sono aumentate in media del 7% rispetto a quelle non effettuate tramite gli strumenti di raccomandazioni. Dopo aver lanciato la nuova user experience nei suoi cinque mercati principali, Benetton sta ora valutando di estenderla al resto dei suoi domini.
