l primo negozio milanese aperto con l’insegna Acqua & Sapone, in Viale Zara 9, ha visto un’importante ristrutturazione questa estate grazie a una partnership con L’Oréal.
Il risultato di questa collaborazione è che, tra le corsie dell’area cura persona e nella zona cosmesi e profumeria, per sottolineare l’esposizione del brand, è stato acceso un progetto di comunicazione video che mixa la segnaletica del negozio con la comunicazione aziendale ... ammiccando anche al mondo social.
Tutto questo attraverso due grandi schermi in vetrina, altri tre all’interno del negozio, con l’aggiunta di una segnaletica sopra gli scaffali, con l’indicazione dei brand esposti e delle categorie di prodotto. Abbiamo parlato di questo e di molto altro con Luca Manfioletti, chief operating officer (Coo) di Cesar Spa, che opera con l’insegna Acqua & Sapone in Spagna e in 15 regioni in Italia, e con l’insegna La Saponeria.
Partiamo dal progetto con L’Oréal: ci spiega in dettaglio di cosa si tratta?
È una comunicazione instore focalizzata sul branding e sui contenuti di prodotto di L’Oréal. Il layout e la progettazione sono stati definiti a quattro mani tra il loro team e il nostro ufficio tecnico, per garantire l’impatto estetico e la funzionalità operativa degli scaffali. Ugualmente i contenuti sono frutto del confronto tra i rispettivi uffici marketing. L’allestimento fisico e la disposizione delle merci restano gestiti dal nostro personale. Con l’inserimento dei display digitali è cambiata anche l’organizzazione dello scaffale per i mondi del cura persona e della cosmesi: mentre, di solito, è ordinato per funzione d’uso, in questo negozio privilegiamo l’organizzazione per brand, sfruttando la comunicazione visiva digitale per raccontare l’identità della marca. Inoltre, il passaggio dal mondo casa al mondo persona è evidenziato con scelte distintive di look&feel, finiture ed elementi, come il pavimento in legno, che elevano la forma espositiva.
Perché siete partiti da questo store?
Aperto a Milano, quindi quello con la storia più lunga (oggi sono 19 i negozi milanesi, ndr), gode di un’ottima posizione, di una superficie di vendita di oltre 600 mq e di un fatturato importante. Non solo: è stato scelto perché è spesso frequentato da content creator e influencer per girare storie e contenuti digitali. Sviluppare qui il format con L’Oréal offre maggiori occasioni di racconto e visibilità. Si tratta del terzo allestimento realizzato con L’Oréal, insieme a Cormano (Mi) e viale Piave a Milano e siamo pronti a valutare ulteriori estensioni. La premessa è che ci deve essere il contesto adeguato, elevata pedonabilità e potenziale. Inoltre, con altre multinazionali, come Procter & Gamble, Henkel e Bdf, stiamo realizzando progetti di category a scaffale basati su visual ed espositori dedicati.
Non si tratta ancora di retail media, ma potrebbe diventarlo?
Per ora non è in programma, ma con questo progetto abbiamo imparato l’importanza sia dell’interazione con strumenti digitali moderni sia della gestione congiunta dei contenuti con il brand. La digitalizzazione del punto di vendita crea un ponte naturale con i nostri canali media.
I brand industriali sono molto importanti per Cesar.
Abbiamo da sempre sviluppato un rapporto molto forte con l’industria: già venti anni fa, con le telepromozioni, poi con promo e lanci in negozio con espositori dedicati e, infine, online con il mondo Carta Club, dove costruiamo il retail media con i vendor. Inoltre, abbiamo esteso i rapporti con soggetti che ci permettono di estendere ulteriormente questo potenziale, tra cui la data driven company Beintoo. Non è un caso se in Cesar la percentuale di fatturato legato all’innovazione di prodotto è più alta rispetto alla media del canale.
La marca privata non è strategica, di conseguenza.
Infatti, utilizziamo la mdd solo dove non c’è un presidio di marca sufficientemente credibile o per completare determinate fasce di prezzo e categorie; altrimenti preferiamo costruire il valore insieme all’industria.
Parliamo di sviluppo, dove avete progetti ambizioni. Avete annunciato oltre 50 aperture entro l’anno in Italia e altre 3 in Spagna.
In Spagna chiuderemo il 2026 con 15 punti di vendita e puntiamo a raddoppiare la rete entro il 2027. Siamo partiti da Madrid e dai principali comuni dell’hinterland così da avere sinergie operative nei trasporti, nella gestione del personale e nella comunicazione. Storicamente la forza del format Acqua & Sapone oltre che nelle grandi città, si esprime al meglio anche nei centri medi e in provincia, dove portiamo una specializzazione e un livello di servizio che il supermercato non può dare. In Italia abbiamo un piano che procede spedito: anche in passato il ritmo è stato di oltre 40 nuovi negozi l’anno, ma quest’anno spingiamo ancora di più. L’ambizione è una copertura territoriale che ci avvicini il più possibile ai nostri consumatori, cogliendo tutte le opportunità tanto nelle aree dove non siamo presenti quanto dove possiamo consolidarci. In aggiunta, non mancano le ristrutturazioni, effettuate ogni anno e intese come più profonde, che intervengono in maniera completa sul negozio, sia le risettorializzazioni, che, invece, prevedono una riorganizzazione della sequenza merceologica applicando il layout più recente.
Avete una rete solo diretta o ci sono anche punti di vendita in franchising?
Tutte le nuove aperture sono a gestione diretta. Abbiamo poco meno di 20 negozi in franchising nati in passato da accordi con singoli imprenditori, ma l’affiliazione non rientra al momento nel nostro piano di sviluppo strutturale.
Come procede la Carta Club?
A due anni dal lancio, siamo a quasi 4 milioni di tesserati, per Cesar una cifra significativa, che dimostra il forte legame dei clienti con il brand. Recentemente abbiamo rinnovato l’app introducendo coupon digitali personalizzati, iniziative di fidelizzazione con grandi franchise (come Warner Bros. Discovery con Harry Potter o MasterPro con Benedetta Parodi) e collezionamenti dedicati. L’app e i tool di Crm ci permettono di raccogliere dati d’acquisto su milioni di consumatori e di evolvere verso una personalizzazione estrema delle offerte. Questa base dati strutturata è fondamentale sia per le nostre strategie commerciali sia per i brand partner, che possono analizzare i comportamenti di consumo e ottimizzare i lanci di nuovi prodotti sul mercato.
Articolo tratto da Gdoweek n.16-2026.
