L’affermazione che eCommerce, smart- phone e tecnologie digitali abbiano cambiato in modo profondo i comportamenti di acquisto, ha provocato trasformazioni importanti anche nel layout dei punti di vendita. Quali i mutamenti in atto e come sarà il layout del negozio del futuro?
Secondo Massimo Fabbro, fondatore e presidente di DINN!, società di design innovation specializzata in branding, interior service, space e product design, il layout degli spazi commerciali si sta modificando sulla base di quattro tendenze: smart (o self) transaction, omnichannel shopping, augmented reality shopping e polarizzazione dei format.
La possibilità di pagare da soli i prodotti o di fare transazioni in autonomia si vede nelle filiali di alcune banche, nei negozi di telefonia, ma anche nel mondo food, come dimostrano Amazon Go (il primo sperimentatore) seguito da Tesco, Coop, Sainsbury e Century 21. “Lo sviluppo di format in cui non c’è più la lunga barriera del pagamento in uscita cambia in modo profondo il layout dei negozi: permette di prevedere più accessi in entrata e uscita, senza soluzione di continuità con l’esterno, libera spazi -spiega Fabbro-. La progettazione del layout si è sempre basata su una massa indifferenziata di persone, mentre adesso la tecnologia consente di identificare i visitatori all’ingresso e di personalizzare la loro esperienza in store”, aggiunge Fabbro.
Così, nel mondo dei servizi, e non solo, l’uso degli spazi si è razionalizzato grazie al booking online e alla presenza di reception o totem interattivi. È il caso del nuovo layout di Apoteca Natura che differenzia la coda tra chi ha una ricetta e chi cerca il consiglio del farmacista, quindi una relazione più lenta e confidenziale. La cassa è collocata verso l’uscita, in un percorso in cui è possibile acquistare prodotti da banco self service.
L’omnichannel shopping si rivela invece nell’impatto del click&collect. “Il cuore della progettazione di un layout click&collect per la gdo è l’area per il ritiro della merce e l’esperienza ad esso legata”, sottolinea Fabbro. Un’esperienza che ha portato verso altre formule e format: il drive through, i locker, ma anche Nordstrom Local, il format di Nordstrom, il department store americano, con spazi ridotti a metà strada tra il camerino di lusso e lo showroom.
Parlando di augmented reality shopping, una realtà aumentata che migliora l’esperienza in store è quella di Zara che offre la possibilità di vedere sullo smartphone le foto di modelle che indossano il capo che si sta osservando in negozio. Lego assieme a Snapchat (vedi Gdoweek 4, 13/3/2019, pag. 10) ha lanciato a Londra il pop-up di abbigliamento LegoWear, con funzione di socializzazione e di fidelizzazione dei brand partner.
“La combinazione di store più piccoli e selettivi con negozi molto grandi e con un’esperienza articolata -sottolinea Fabbro- è la tendenza alla polarizzazione dei format, che vede il moltiplicarsi soprattutto di negozi piccoli in chiave omnichannel”. Se fino a poco tempo fa il flagship store rappresentava al massimo la forza e l’immagine del brand, la nuova generazione di destination store offre esperienze molto ricche, in cui prevale la funzione sociale e di riqualificazione di aree urbane, rispetto alla vendita. Come l’Apple Store di Milano, situato in una piazza appositamente rinnovata, rivitalizzando l’area, e in cui la prova dei prodotti e l’experience sono enfatizzate al massimo.
E in ambito food? Francesco Scanu, architetto partner di Area-17 Architecture & Interiors parla del mercato italiano e cinese. “Emerge la tendenza di layout molto più ibridi rispetto al passato”. Significa, enfatizzare sempre più il localismo, radicarsi sempre più sul territorio, con un’attenzione ai piccoli formati, alle logiche di convenience, unite a consapevolezza e qualità. Secondo Inres, il consorzio di progettazione e consulenza delle Coop, l’approccio al percorso varia al variare delle necessità generazionali. “I soci di lunga data sono legati a un modo di fare la spesa dove i banchi serviti, cuore dell’esperienza d’acquisto, determinano il percorso. Le nuove generazioni invece hanno portato in luce nuove modalità, più razionali e meno esperienziali.
La velocità diventa fondamentale: vengono così privilegiati i prodotti preincartati di qualità, le aree self e takeaway diventano nuovi poli attrattori di un percorso che deve garantire un’esperienza semplice, veloce e completa”.
Semplicità è la parola chiave per Inres: “È il principio che guida la nostra ricerca di soluzioni personalizzate ma coerenti nell’espressione dei valori d’insegna”. Un modello è il superstore Coop di Busto Arsizio, (vedi Gdoweek 18, 28/11/2018, pag. 15), che si apre all’esterno con un’interfaccia di ingresso e di relazione, con la vetrina mostra l’area del fresco e offre la sensazione di essere in una piazza con tante botteghe. E l’ibridazione? Garantita dal corner del sushi e dal bar.
Tutte queste tendenze in Cina sono ancora più evidenti, dove Alibaba, con le sue insegne Hema e Freshippo, punta a integrare quattro direttrici: online, offline, piattaforme logistiche e big data. Queste insegne sono altamente tecnologiche, con clienti che utilizzano con l’app mobile di Hema (vedi Gdoweek 8, 9/5/2019 pagg. 42-44) indifferentemente dentro e fuori dal punto di vendita. “I negozi diventano marketplace alla digitale, a disposizione anche dei partner esterni, touch point di interazione a cui si affianca la parte della consumazione che non è digitalizzabile -spiega Scanu-. Questo libera la conformazione dei negozi dalla rigidità di percorsi di ingresso e uscita”. In quest’ottica, Freshippo Robot Restaurant nel Necc, il National Convention and Exhibition Center a Shanghai (vedi Gdoweek 17, 16/11/2018 pagg. 30,31), i camerieri sono sostituiti da robot ed è possibile scegliere tra ordine del pasto via app e consumo al tavolo, take-away, consegna nei locker o nell’ambiente fieristico. “Il layout asseconda la libertà totale del cliente di scegliere il tipo di servizio, un aspetto che presto troveremo anche nel mercato italiano”, aggiunge Scanu.
Destinato a fare da apripista anche il convenience store AliBaba F2 Fast and Freshade, “fresco e fatto a mano”. Si trova in zone centrali, in quartieri amministrativi e commerciali, rivolto a professionisti per pranzi sul posto o che acquista la cena pronta da portare a casa. Il pagamento avviene attraverso postazioni self check-out a riconoscimento facciale diffuse, per non interrompere il flusso dei clienti. “Il layout a isole circolari enfatizza la velocità a cui si abbina la freschezza con i prodotti preparati al momento -sottolinea Scanu-. Hema fa della tecnologia e della modernità il sinonimo di freschezza e sicurezza alimentare”.
La sperimentazione di Alibaba si chiama anche Daily Fresh, un negozio di vicinato di piccole dimensioni per zone residenziali, con un’offerta classica e cucina a vista con piatti preparati al momento. “Una formula molto innovativa per la Cina, visto che il convenience tradizionale era basato su prodotti industriali”, conclude Scanu. Evoluzioni locali, che non mancheranno di incidere altrove.
I confini dei nuovi layout
Fino a poco tempo fa, il focus dei designer nella progettazione degli store era puntato su estetica, percorso, luci e allestimenti. Con l’affermarsi dell’omnichannel, la prospettiva sul layout cambia. Il punto di vista di Paolo Lucchetta, architetto fondatore di RetailDesign, una lunga esperienza nella progettazione di negozi innovativi, intesi come spazi di nuova concezione.
Quali sono oggi le principali innovazioni in tema di layout del retail?
Parlare di layout per le superfici di vendita è anacronistico. Oggi il punto di vendita è un luogo che esce dallo spazio fisico, è un’esperienza complessa che nasce dai dispositivi mobili. Gli smartphone sono ritenuti le vere e proprie vetrine retail. Esistono negozi in cui ci sono solo esperienze, dove per assurdo non ci sono né prodotti né elementi di pagamento. La conclusione dell’acquisto può avvenire nel negozio, o anche a casa, con modalità di pagamento in continua evoluzione. Questo non vuol dire che i negozi fisici devono essere banali, anzi. Ma la qualità dei luoghi diventa un prerequisito non sufficiente a comprendere la dinamica della grande trasformazione oggi in atto determinata dall’omnichannel shopping.
Qual è il futuro del layout? Quali sono le tendenze?
La parola layout ha dei limiti: bisogna creare neologismi che sappiano esprimere meglio il senso dei nuovi luoghi. È un momento di grande trasformazione, nel senso delle relazioni, che mettono i layout all’interno di altre funzioni del quotidiano. Ormai la mescolanza delle funzioni, il mixed-use, ovvero l’ibridazione di spazi di transito, di lavoro, di acquisto o di relazione sono il filo conduttore della nuova progettazione.
Qualche esempio?
L’aspetto sul quale focalizzare l’attenzione è come i grandi marchi internazionali continuino a essere fortemente coinvolti nell’evoluzione della società. Ikea, ad esempio, storicamente una formula extra urbana, oggi sperimenta format nei centri storici, cogliendo così una tendenza forte. Quella della riappropriazione del centro città da parte delle aziende e dei posti di lavoro come luoghi di innovazione con i nuovi modelli di coworking.
Quali sono i modelli di retail vincenti e quali sono in crisi?
Per gli addetti ai lavori e per le università è un momento molto interessante: sono cambiati i paradigmi principali che facevano pensare che questo fosse un mestiere basato solo sull’estetica. L’estetica rimane tra i capisaldi, ma è un’estetica relazionale e correlata ai grandi mutamenti di questi anni. Questo significa, quindi, che va in crisi il modello che non considera quello che sta succedendo intorno. È necessario avere la voglia e l’entusiasmo di cogliere le opportunità e i vantaggi di sostenibilità, dimensione sociale del retail e capacità di rivitalizzare i centri storici e migliorare la vita delle persone.
