L’omnicanalità è uno di quei temi che rischiano di diventare invisibili per eccesso di familiarità. Se ne parla da anni, ma solo ora -guardando quanto emerso al Netcomm Forum si ha la sensazione che il baricentro si sia spostato: meno racconto, più esecuzione. Il punto non è più dichiarare l’integrazione tra fisico e digitale, ma verificare quanto questa regge quando entra nei processi, nelle organizzazioni e nei conti economici. Nel non food, il cambiamento è ormai evidente, anche se con livelli di maturità diversi; insegne come Decathlon, MediaWorld, Leroy Merlin e Ikea stanno ridisegnando il ruolo del punto di vendita, che diventa insieme spazio di relazione e infrastruttura operativa: ordini che partono dal negozio, stock condivisi, servizi attivabili ovunque. Non è un sistema perfetto, ma è già percepibile e soprattutto misurabile.
Altre realtà, come Teddy Group o PittaRosso, sono in una fase più intermedia: l’integrazione esiste, ma è ancora discontinua e spesso più visibile al cliente che realmente risolta a monte ed è proprio qui che emerge il punto meno raccontato: l’omnicanalità non è un tema di interfaccia, ma di struttura, non è il click&collect, ma ciò che deve funzionare dietro, sempre, senza eccezioni. Nella gdo questo passaggio è più complesso, non per mancanza di visione, ma per la natura del modello: freschi, marginalità, capillarità rendono l’integrazione più difficile, più costosa e meno immediatamente leggibile. Eppure, i segnali ci sono: Coop Consorzio Nord Ovest sta lavorando proprio su questo terreno, con un approccio meno dichiarato e più operativo, dove il punto di vendita inizia a dialogare davvero con l’online. Forse è qui la chiave per uscire dalla retorica: nel non food l’omnicanalità si vede, nella gdo si costruisce. In entrambi i casi, però, il vero cambio di passo è manageriale, prima ancora che tecnologico, perché integrare significa anche accettare di perdere confini, rimettere mano a responsabilità e metriche, governare una complessità che non può più essere scaricata sul cliente. Il cliente, nel frattempo, ha già deciso: non distingue, non aspetta, non giustifica; si aspetta semplicemente che tutto funzioni e, quando succede, l’omnicanalità smette di essere un tema e diventa, molto più semplicemente, retail.
Cristina Lazzati
Editoriale di Gdoweek n. 10, 15 giugno 2026
