Il 2020 è stato un anno record per il retail alimentare. Esordisce così Romolo De Camillis, retail director di Nielsen IQ, nel corso della Convention Despar Italia, in occasione della quale ha esposto gli ultimi dati Nielsen relativi allo scenario dei consumi, con uno sguardo al prossimo futuro basato sui numeri dei primi mesi del 2021.
Un mercato nuovo: lo scenario retail Nielsen
"Si tratta di un mercato nuovo -dice De Camillis- una situazione mai vista prima, mentre da anni eravamo abituati a un mercato maturo, la cui crescita avveniva solo sulla base della competizione tra le insegne. Dietro c'è sicuramente la bravura delle aziende nel far fronte alle richieste di consumo dei clienti, ma anche l'impossibilità di consumare fuori casa". Il 2020 ha visto un +7,8% nel largo consumo confezionato, che da gennaio a marzo 2021 è già un +4,3% per un giro d'affari, nel 2020, pari a 75 miliardi di euro.
I dati delle vendite a totale negozio nel 2020 restituiscono un trend del +4,8% per un giro d'affari di 109 miliardi e una variazione di +5 miliardi, che nei primi tre mesi del 2021 ammonta a +3,5%.
"Una crescita che non possiamo aspettarci continui -aggiunge De Camillis- si tornerà alla concorrenza, anche perché la competitività è divenuta più estesa, la gdo è diventata un'alternativa al consumo fuori casa e sono comparsi nuovi attori, mentre alcuni operatori si sono rafforzati, come discount ed eCommerce". L'incremento del livello di competitività è quello che possiamo aspettarci nei prossimi mesi per lo scenario retail descritto da Nielsen.
Competitività tra i canali di vendita
Tra gennaio e marzo 2021 si confermano la crescita sia percentuale che di quota valore dei canali discount ed eCommerce. In generale, cresce quella che De Camillis chiama la "spesa conveniente" e recuperano i superstore, in seguito alla possibilità di spostarsi per fare acquisti.
Profonda anche la trasformazione della domanda: proprio su questo terreno, quello della revisione assortimentale, secondo Nielsen, si giocherà la competizione tra le insegne. Ancora una volta, a trend piatti tipici da mercati maturi si sono sostituite significative trasformazioni del carrello: si va verso prodotti a elevato livello di servizio, di facile consumo e come sostituzione di un consumo prima spostato sul fuori casa.
Le categoria che più crescono nel 2021 sono bevande, cibo confezionato e pescheria, mentre si è arrestata la crescita di beni che sono "esplosi" in pandemia, cioè cura casa e frutta e verdura.
Il cliente sembra chiedere maggior cura degli assortimenti ma anche semplificazione dell'offerta.
Sfide 2021
Difficile fare previsioni, come è difficile prevedere l'evoluzione della pandemia. Però De Camillis offre una descrizione qualitativa ed evidenzia eCommerce e omnicanalità come la prima area sulla quale lavorare. "I numeri dicono che ci sono sempre più negozi con servizi di eCommerce, e che questo fenomeno sarà tra quelli che determineranno la crescita. A livello nazionale la quota dell'online sarà del 3% a fine anno, ma in città come Milano siamo già all'8%, crescono gli acquirenti online e si attenuano progressivamente le barriere in ingresso, come quella dei pagamenti". La sfida da vincere rimane quella dell'ultimo miglio.
Nielsen ha analizzato anche le variabili di scelta del negozio, secondo i clienti: al primo posto, la facilità di lettura dell'assortimento, trovare subito ciò che si desidera. Al secondo posto, in crescita, l'opportunità di avere una mdd come alternativa al prodotto di marca. Al terzo posto il buon rapporto qualità/prezzo.
Convenienza e assortimenti
L'incidenza dei primi prezzi è cresciuta progressivamente, con una accelerazione nei primi mesi del 2021; parallelamente è cresciuta la fascia premium. Si sta verificando una polarizzazione dei consumi che pone ai retailer il dilemma della scelta: accontentare tutti o focalizzarsi su uno dei due poli? "Difficile scegliere -prosegue De Camillis- soprattutto perché aumenta il livello di sensibilità al prezzo con insegne che hanno patito in pandemia e ora puntano a rifarsi. Non ci aspettiamo una crescita dell'inflazione, anzi, perché canali come quello di prossimità punteranno a conservare i clienti conquistati, anche con un posizionamento di prezzo più vicino a quello di concorrenti più aggressivi".
La pandemia ha segnato un picco negativo nelle promozioni, perché le priorità erano diverse, quindi il 2021 parte da un livello di pressione promozionale più basso rispetto al 2019. Quali sono allora le priorità?
Assortimenti, il ruolo della mdd sempre più centrale (fonte: Nielsen)
La sfida continua sull'innovazione di prodotto e sui nuovi bisogni dei consumatori
Trend dei fatturati 2020 - +7,8%
Incidenza a valore della mdd - 28,2%
Leader (top 20) - 5,4%
Follower (21-200) - 6,6%
Small player (2001 - ) - 8,7%
Mdd - 9,9%
"Sicuramente la mdd -dice De Camillis- i prodotti che sono cresciuti di più nelle vendite, e come offerta possono essere più coerenti con la strategia dell'insegna. La mdd è in grado di intercettare i bisogni degli italiani su valori trasversali come l'italianità, da declinare trasversalmente su tutte le categorie". La mdd vale ad oggi un terzo delle vendite, contando anche i discount. "Bisognerà sviluppare nuovi assortimenti -prosegue- coprire i bisogni emergenti e soprattutto trovare equilibrio tra le diverse esigenze: prezzo basso, qualità, italianità, salutistico, rispetto dell'ambiente".
L'assortimento insomma, grazie alla mdd, è una leva straordinaria per conquistare e fidelizzare il cliente grazie alla coerenza con i nuovi bisogni e i valori dell'insegna.
