Cresce il mercato dei buoni sconto (coupon) in Italia, sono sempre più usati nella gdo, e sempre più digitali. I dati della ricerca "Il mercato del couponing in Italia nel 2025" curata da Savi nel periodo gennaio-dicembre 2025.
Coupon fisici e digitali, una crescita del +7%
Cresce la numerica di coupon erogati nel corso del 2025, rispetto al 2024: in tutto sono stati 326 milioni tra buoni fisici e digitali, il perimetro è quello della gdo (esclusi i discount), dei drugstore, dei negozi specializzati e delle farmacie, con una copertura quasi totale del mercato italiano. Una crescita del +7% e un giro d'affari generato pari a 505 milioni di euro, anch'esso in crescita ma del +9%. Il singolo coupon vale in media 1,55 euro, in crescita del +2%.
La quota di coupon già digitali è pari al 19%, in crescita del +1,5%, grazie alla crescente omnicanalità che coinvolge anche le strategie promozionali. Il digitale infatti non viene veicolato solo da app, siti web ed eCoupon, ma viene diffuso anche instore, tanto più se il retail ha adottato una rete retail media.
Se guardiamo al trend negli ultimi 5 anni, il couponing è cresciuto del +67% e il formato digitale è raddoppiato. "Non è solo un indicatore dell’evoluzione delle abitudini di risparmio degli italiani -commenta Andrea Zermian, sales and marketing director di Savi Italia-, ma rappresenta soprattutto un cambio di paradigma nel modo in cui le aziende costruiscono la relazione con i propri clienti. Oggi il digital couponing è molto più di una leva promozionale: è uno strumento di engagement evoluto".
Grazie al couponing, i brand arrivano direttamente al consumatore finale in modalità personalizzata, e sono in grado di misurare l'efficacia delle proprie azioni promozionali. Per i retailer, il mobile couponing permette di misurare l'impatto del retail media online e instore.
Tra le categorie merceologiche, alimentare e petfood
Il primo comparto per distribuzione di buoni sconto è l'alimentare, al 51,1% del totale. È il primo settore, pur con un lieve calo (-1,3%). Al secondo posto, cura e igiene personale (26,6%), stabile (+0,1%). La detergenza è al 12,1% e prosegue con un trend in calo, anche se lieve (-0,1%). Tra i segmenti più dinamici c'è il petfood (9,8%), cresce del +1,3%.
Questo è un dato interessante perché evidenzia una tendenza nelle strategie promozionali, la quota persa dal food è quella recuperata dal petfood, un comparto sempre più rilevante nel paniere della spesa, e quindi della fidelizzazione e del drive to store.
Entro il comparto alimentare si evidenziano dinamiche diverse a seconda dei comparti. Le categorie trainanti sono bevande e dolciumi, mentre sono in calo articoli tradizionalmente molto toccati da questo tipo di promozioni, come i prodotti confezionati.
- Le bevande sono il comparto più in crescita (+4,7%) e valgono il 29,2% dei coupon food.
- I prodotti confezionati vedono un calo significativo (-3,9%), che fa scendere la quota al 22,6%
- Latte e derivati (16,8%) sono in lieve crescita (+0,3%)
- I dolciumi (16,6%) sono in crescita marcata nelle promozioni con i coupon (+4,1%)
- I condimenti (5,9%) sono in crescita (+0,4%)
- I prodotti da forno (5,4%) sono in calo del -3,1%
- Anche i surgelati (3,5%) decrescono, -2,5%.
La conversion premia l'on pack e il digitale
L'efficacia promozionale per i coupon è molto alta per quanto riguarda i metodi di distribuzione tradizionali. In particolare i coupon "instant on pack", applicati sulla confezione per un'attivazione immediata all'acquisto, hanno una redemption media del 79%, in crescita del +4%.
I coupon digitali (emessi da siti web, email, newsletter, social media, carte fedeltà) hanno una redemption del 24%, in crescita del +2%. Dunque il digitale funziona concretamente per il drive to store e l'acquisto nel canale fisico.
In discesa la redemption per i buoni distribuiti instore dai promoter: al 15%, in calo del -3%.
I criteri della ricerca condotta nel 2025
La ricerca "Il mercato del couponing in Italia nel 2025" di Savi si basa sul portale di pianificazione PromoHub (il gestionale raccoglie il 100% delle promozioni pianificate dall'Idm e che vengono distribuite in tutta Italia), sulla piattaforma Savi Verso integrata alle case (copre il 60% circa della ponderata di mercato) e sulle procedure di rendicontazione di Savi, su base settimanale, grazie alle quali vengono validati anche i buoni accettati dai punti di vendita non collegati a Verso ma inoltrati a Savi per la verifica e il rimborso.
Savi gestisce circa 250 clienti nell'industria di marca, oltre 38.000 rivenditori partner e 40 insegne collegate alla piattaforma digitale proprietaria.
