La relazione fisica con il brand è ancora molto importante nella customer journey, soprattutto nel settore del lusso. È ciò che è emerso nel corso dei Digital Talks organizzati da VicenzaOro January 2020 da Federpreziosi Confcommercio.
La customer journey del lusso in 5 fasi
Secondo Deloitte Digital “The restaurant of the future”, poiché il prodotto di lusso in genere si stacca dal discorso dell'impulso, il percorso d'acquisto tra fisico e digitale risulta essere un percorso complesso e articolato, meno prevedibile rispetto al passato, che Davide Turatti, direttore marketing Gruppo Masserdotti e Dominodisplay, nel suo intervento ai Digital Talks ha suddiviso in 5 fasi.
La prima fase corrisponde alla nascita del desiderio e viene chiamata Entice; segue l'Enter, la fase in cui la persona individua il luogo (fisico o digitale) dove può soddisfare il proprio desiderio. Qui entra in gioco da subito la qualità del servizio, basta che il sito di eCommerce sia lento a caricarsi, più di 3 secondi, perché il probabile cliente decida di migrare verso altri lidi. Una volta entrato nel luogo del desiderio, la fase successiva è quella dell'Engage, la ricerca di una relazione, di un coinvolgimento emotivo.
Attenzione però che la relazione di cui si parla non è limitata nel tempo, al momento dell'acquisto, ma è qualcosa di duraturo che prosegue una volta oltrepassata la soglia del negozio (fisico o digitale) nella vita reale e in quella social del consumatore. La fase dell'acquisto viene chiamata Exit, mentre il proseguimento dell'esperienza di utilizzo e interazione con la marca sui social viene chiamata Extend.
Interagire in tutte le fasi della customer journey del lusso
La suddivisione in fasi è uno stratagemma utile a capire come il brand si può muovere per conservare la relazione con i propri fans lungo l'intero percorso d'acquisto. Il digitale permette di studiare strategie ad hoc per ciascuna fase. Per esempio, appunto nel lusso, il medium costituito dalla vetrina ha esigenze specifiche: quando il negozio è chiuso, i prodotti di lusso spesso non rimangono esposti ma vengono messi al sicuro.
La funzione comunicativa della vetrina si può però ripristinare con il digital signage. Questo mezzo è utile anche per comunicare informazioni molto dettagliate sul prodotto e sul brand, ai consumatori che le richiedono, oltre che per dare supporto alle vendite trasmettendo le disponibilità dei prodotti in magazzino.
Tra gli esempi citati, quello di Oxo (occhialeria) e di Borbonese (maison, abbigliamento e accessori) che hanno utilizzato soluzioni digital signage ottenendo risultati tangibili in termini di engagement, incremento delle vendite e data analysis per il marketing.
