La customer journey del lusso cerca la relazione

Intercettare il consumatore in tutte le fasi della customer journey del lusso, il ruolo del digital signage secondo Masserdotti

customer journey del lusso Photo by Austin Chan on Unsplash
customer journey del lusso Photo by Austin Chan on Unsplash

La relazione fisica con il brand è ancora molto importante nella customer journey, soprattutto nel settore del lusso. È ciò che è emerso nel corso dei Digital Talks organizzati da VicenzaOro January 2020 da Federpreziosi Confcommercio.

La customer journey del lusso in 5 fasi

Davide Turatti_direttore marketing Gruppo MasserdottiSecondo Deloitte Digital “The restaurant of the future”, poiché il prodotto di lusso in genere si stacca dal discorso dell'impulso, il percorso d'acquisto tra fisico e digitale risulta essere un percorso complesso e articolato, meno prevedibile rispetto al passato, che Davide Turatti, direttore marketing Gruppo Masserdotti e Dominodisplay, nel suo intervento ai Digital Talks ha suddiviso in 5 fasi.

La prima fase corrisponde alla nascita del desiderio e viene chiamata Entice; segue l'Enter, la fase in cui la persona individua il luogo (fisico o digitale) dove può soddisfare il proprio desiderio. Qui entra in gioco da subito la qualità del servizio, basta che il sito di eCommerce sia lento a caricarsi, più di 3 secondi, perché il probabile cliente decida di migrare verso altri lidi. Una volta entrato nel luogo del desiderio, la fase successiva è quella dell'Engage, la ricerca di una relazione, di un coinvolgimento emotivo.

Attenzione però che la relazione di cui si parla non è limitata nel tempo, al momento dell'acquisto, ma è qualcosa di duraturo che prosegue una volta oltrepassata la soglia del negozio (fisico o digitale) nella vita reale e in quella social del consumatore. La fase dell'acquisto viene chiamata Exit, mentre il proseguimento dell'esperienza di utilizzo e interazione con la marca sui social viene chiamata Extend.

Interagire in tutte le fasi della customer journey del lusso

La suddivisione in fasi è uno stratagemma utile a capire come il brand si può muovere per conservare la relazione con i propri fans lungo l'intero percorso d'acquisto. Il digitale permette di studiare strategie ad hoc per ciascuna fase. Per esempio, appunto nel lusso, il medium costituito dalla vetrina ha esigenze specifiche: quando il negozio è chiuso, i prodotti di lusso spesso non rimangono esposti ma vengono messi al sicuro.

luxury retailLa funzione comunicativa della vetrina si può però ripristinare con il digital signage. Questo mezzo è utile anche per comunicare informazioni molto dettagliate sul prodotto e sul brand, ai consumatori che le richiedono, oltre che per dare supporto alle vendite trasmettendo le disponibilità dei prodotti in magazzino.

Tra gli esempi citati, quello di Oxo (occhialeria) e di Borbonese (maison, abbigliamento e accessori) che hanno utilizzato soluzioni digital signage ottenendo risultati tangibili in termini di engagement, incremento delle vendite e data analysis per il marketing.

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