Dopo il Covid, prevenzione e cura del sè, anche nelle generazioni più giovani, sono in crescita, in linea con una crescente attenzione verso salute e benessere. Per un brand come Equilibra si tratta di temi strategici, come spiega Andrea Ganelli, vice president Unilever Wellbeing Southern Europe & Executive President di Equilibra.
Unilever è decisamente molto attiva nel settore della salute e del benessere, come dimostra la costituzione di una Global Business Unit focalizzata su Health & Wellbeing a partire dal 2018. Questa unità, che oggi vale oltre 2 miliardi di dollari, è composta da sette aziende e relativi marchi specializzati nell'integrazione, tra cui Liquid IV, Olly e Nutrafol. Questi marchi, dopo l'acquisizione, hanno registrato una crescita organica di oltre 1 miliardo di dollari.
Equilibra fa parte a pieno titolo di questa GBU, essendo stata la prima azienda del settore acquisita nel 2018 e rappresentando la punta avanzata in Europa. La regione europea è infatti strategica, con un mercato dell'integrazione in forte crescita che vale circa 23,5 miliardi di dollari (Fonte: Mordor Intelligence, Dimensione del mercato degli integratori alimentari in Europa e analisi della quota - Tendenze di crescita e previsioni (2025-2030).
Equilibra è basata in Italia, il primo mercato europeo e il quinto nel mondo per l'integrazione, con fortissime competenze nella ricerca e sviluppo oltre che regolatorie.
Sempre ispirata dalla missione di rendere accessibile il benessere nelle sue diverse forme, Equilibra è stata la prima azienda, ben 37 anni fa, a proporre in Italia la vendita degli integratori nei supermercati, aprendo un mercato che oggi vale oltre 450 milioni di euro (Fonte: Nielsen P13 2024, Food Supplements, Total Italy). Inoltre, è stata pioniera oltre 20 anni fa nel proporre cosmetici completamente naturali, che oggi rappresentano una realtà consolidata nel mercato.
Oggi, Equilibra è una realtà in forte espansione dopo il rilancio complessivo del brand e svolge un ruolo strategico per Unilever come porta d'ingresso dei brand americani in Europa. Questo è testimoniato dall'imminente lancio nazionale in Italia di Liquid IV, brand numero uno negli Stati Uniti per l'idratazione funzionale in polvere (Fonte: IRI, vendite a valore, Categoria Idratazione Funzionale in polvere, Totale canali Multi e Convenience USA, Anno terminante 08/09/2024). Quest’ultimo verrà distribuito sia nei supermercati che nelle principali farmacie e parafarmacie.
Tornando a fattori critici di successo, quali sono secondo Voi gli elementi chiave per rendere la salute e il benessere un trend di sviluppo continuo nel tempo e qual è il ruolo anche sociale che le aziende possono giocare in quest’area?
Due parole chiave: "Educazione e divulgazione". Queste rappresentano senza dubbio i fattori critici di successo per tutti coloro che operano in quest'ambito, ma soprattutto un terreno comune per l'industria e la distribuzione dove svolgere un ruolo sociale attivo. Contribuire fattivamente a un invecchiamento "in salute" della popolazione parte dalla prevenzione, ma anche da una maggiore consapevolezza e controllo dei parametri funzionali. È importante iniziare già dai 30 anni, ma diventa decisamente essenziale superata la fatidica soglia dei 50.
Con questi due obiettivi, Equilibra ha commissionato uno studio scientifico a Nutrition Fondation of Italy avente come oggetto il ruolo chiave delle vitamine e dei minerali nei processi di invecchiamento. Vitamine e minerali sono infatti micronutrienti fondamentali per la vita, che partecipano attivamente a una serie praticamente infinita di processi metabolici e di funzioni fisiologiche dell’organismo. L'obiettivo centrale di questo approfondimento scientifico è quello di costituire una base scientifica solida che chiarisca il ruolo di ciascuna delle 9 vitamine e dei 13 minerali essenziali nei principali processi metabolici. Questi micronutrienti rappresentano le materie prime fondamentali per il corretto funzionamento del nostro organismo. Le carenze o il ridotto assorbimento di queste sostanze possono infatti portare a molte alterazioni metaboliche, spesso non percepite o trascurate, con forti ricadute sulla salute e sull'invecchiamento.
Per fare qualche esempio, non tutti sanno che la vitamina B12 è essenziale per la ricostituzione della guaina mielinica che riveste i nostri neuroni e che, con l’età, si assottiglia generando una progressiva perdita della memoria e, nei casi più cronici, l’insorgenza di demenza senile, decisamente in forte crescita. Non tutti sanno inoltre che lo stress, spesso associato all’aumento del cortisolo o ad alterazioni dell’acidità dello stomaco, impedisce il normale assorbimento della vitamina B12, che quindi va integrata con continuità, soprattutto dopo i 50 anni.
Anche le vitamine e i minerali che consideriamo più familiari in realtà svolgono diverse funzioni essenziali non sempre conosciute e spesso sottostimate. L’esempio classico è la vitamina C, normalmente associata solo al mantenimento della normale funzione del sistema immunitario, ma che in realtà è essenziale per la normale formazione del collagene, migliora l'assorbimento del ferro e riduce lo stress ossidativo.
Interessante, ma perché ritenete necessario continuare a fare education in un’area già molto on-trend? Quale ruolo possono giocare l’industria e la distribuzione rispetto alle istituzioni?
Per dare una dimensione di ciò di cui stiamo parlando, concentrandoci solo sui micronutrienti quali vitamine e minerali, i prodotti che insistono su questi elementi valgono circa 8,1 miliardi di euro. Questo include alimenti arricchiti con vitamine e minerali, acque oligominerali e integratori a base di vitamine e minerali, senza considerare le vitamine e i minerali naturalmente contenuti nel cibo fresco e confezionato. Nonostante questa diffusione e disponibilità, la natura multifunzionale di questi micronutrienti, gli effetti latenti e non sempre visibili in caso di carenza, il ridotto ricorso ad analisi mirate e la diffusione di informazioni non sempre certificate sono le ragioni di una conoscenza presunta, ma ancora parziale. Questo è quanto rilevato da un’indagine mirata commissionata a Nielsen IQ su oltre 2.200 acquirenti di integratori in GDO nell’ultimo anno (Fonte: Gli italiani e la conoscenza di Vitamine e Sali Minerali Survey Condotta sul Panel Consumer NIQ).
La ricerca certifica che, in apparenza, il 100% degli acquirenti di integratori dichiara di conoscere le vitamine, ma in realtà sono in grado di citarne solo 5 delle 9 essenziali e solo 1 su 5 degli intervistati è in grado di associarle correttamente ad almeno alcuni dei principali benefici. Le vitamine del gruppo B sono quelle con un’associazione più debole, ma anche la vitamina C, fra le più conosciute, mostra dei margini informativi interessanti dal momento che nessuno sa esattamente tutti i benefici che porta.
Le cose non vanno meglio per i sali minerali, anche per i più noti come il Magnesio ed il Potassio. Praticamente tutti gli acquirenti di integratori dichiarano di conoscerli, anche se sono in grado di citarne solo 6 dei 13 fondamentali. Inoltre, solo 1 su 5 è in grado di associarli correttamente ad almeno una funzione. La voglia di sapere è comunque tanta: infatti, il 65% del campione cerca già informazioni sul corretto apporto di nutrienti, vitamine e sali minerali, e il 73% si dichiara interessato a riceverne di ulteriori. È interessante notare che il target più giovane, da un lato soffre maggiormente di stanchezza e stress, e dall'altro cerca con più convinzione questo tipo di informazioni. Questo target, crescendo, ha più probabilità di acquisire un'abitudine di consumo e portarla avanti nel tempo, se correttamente introdotto. Tutto questo ci fa ritenere che un‘azione di divulgazione attiva e congiunta dell’industria e della distribuzione, anche solo circoscritta a questo ambito, possa generare un impatto sociale concreto, facendo leva su un crescente desiderio d’informarsi e di prevenzione.
Questo crescente interesse per l'informazione, se soddisfatto, potrebbe generare ricadute positive per tutti gli attori della filiera, amplificando ulteriormente i trend già positivi nell'area del benessere. Cosa fare e come attivare questo volano?
Anche qui la parola chiave è “formazione”.
Mi limito ad alcune considerazioni nell'ambito che conosco meglio: gli integratori. Il mercato degli integratori in Italia vale circa 5 miliardi di euro (Fonte: New Line, Nielsen), venduti prevalentemente nel canale farmacia. Solo poco meno del 10% viene commercializzato nella GDO, anche se è in forte espansione grazie all'impulso determinato dal Covid e al crescente numero di parafarmacie e corner benessere. Questa categoria è, per certi versi, "la categoria ideale" da sviluppare. Prima di tutto perché è tra le più espandibili, considerando che gli integratori vengono acquistati per il 90% fuori da supermercati e ipermercati, ma dagli stessi shoppers e spesso a prezzi superiori. In secondo luogo, perché è mediamente alto marginante con bassi livelli di promozionalità e con una battuta di cassa tra le più alte… un vero sogno.
Nonostante tutto questo, solo alcuni retailers stanno sfruttando a pieno questa enorme potenzialità, investendo in formazione del personale, ridefinendo display sulla base di segmentazioni comprensibili e rilevanti, ottimizzando assortimenti per soddisfare bisogni che vanno dalla salute al benessere, oppure fornendo maggiori informazioni sui benefici e le modalità d'uso.
La ragione principale è che questa è una categoria complessa dove occorrono competenze specialistiche, non sempre disponibili. Si compone infatti di oltre 14 differenti unità di bisogno molte delle quali stagionali, con pack system prevalentemente di origine farmaceutica studiati cioè per una vendita assistita e con scale prezzi tra le più ampie. A questo si abbinano continui cambi regolatori che impongono una gestione molto attenta e dinamica degli scaffali. Per esprimere tutto il potenziale di questa categoria, occorre pertanto un forte investimento in formazione e tavoli di confronto non commerciali ed è su questo che come Equilibra / Unilever ci stiamo misurando moltiplicando collaborazioni qualificate con molti attori della distribuzione. Linkontro è sicuramente il luogo ideale per generare altri ponti, nell’interesse sociale della collettività e, perché no, del business.
