Shopping sempre più consapevole per gli italiani, anche quando cquistano alimentari al supermercato: il 70%, infatti, dà importanza agli aspetti etico-sociali mentre il 65% a quelli ambientali, e addirittura l’83% dà valore a una produzione con basse emissioni di CO2. Un trend confermato anche delle aziende del settore agroalimentare: l’83%, infatti, ritiene che la considerazione dei temi ambientali ed etico-sociali tenderà a crescere e il 41% ha già in programma iniziative concrete per ridurre l’impatto ambientale. Sono le opinioni e le intenzioni espresse sia dai consumatori sia dalle imprese interpellate nel corso di un’indagine effettuata dalla fondazione internazionale Dnv (Det Norske Veritas), uno dei principali organismi indipendenti di certificazione e gestione dei rischi, per comprendere l’evoluzione del settore alimentare in Italia.
Condotta nel mese di aprile, la ricerca ha rilevato in due fasi distinte il sentiment sia dell’offerta sia della domanda sui temi della sicurezza e della sostenibilità dei prodotti agroalimentari.
Acquisti più verdi e sostenibili
Dalla ricerca emerge in primo luogo una tendenza consolidata: i comportamenti d’acquisto dei consumatori premiano la fiducia nella marca dei prodotti e nel punto di vendita. La sicurezza e la qualità del prodotto sono considerate dei prerequisiti all’acquisto: nel 72% dei casi viene verificata solamente la data di scadenza, soprattutto dalle fasce di età più giovani (25-44 anni) e al Centro Sud. Nel 49,3% dei casi ci si affida anche alla notorietà/reputazione di marca, mentre nel 34,3% di quella del venditore/punto di vendita.
Nella valutazione del prodotto, invece, vengono adottati in misura crescente da oltre due terzi degli interpellati nuovi parametri di valutazione quali il rispetto della tematiche ambientali ed etico- sociali: il 65% del campione attribuisce importanza alla voce “Ambiente/Inquinamento”, con maggiore incidenza presso i soggetti più maturi, le donne residenti al Nord di Italia; il 70% attribuisce importanza agli aspetti etico-sociali, con incidenza leggermente più alta presso i soggetti più maturi.
Bassa emissione di CO2
Alla tematica della sostenibilità viene assegnata un’importanza crescente nel sistema dei valori e nelle scelte d’acquisto dei consumatori. Questo anche se i termini “Carbon free” e “Carbon neutral”, utilizzati per indicare i prodotti realizzati attraverso una filiera agroalimentare a bassa emissione di CO2, sono di fatto sconosciuti presso tutti i target intervistati: il 94% del campione dichiara di non averne mai sentito parlare anche se l’espressione “sostenibilità” viene ricondotta correttamente all’area ambiente ed ecologia. Alla spiegazione dei due termini, invece, i consumatori reagiscono attribuendo interesse a questa caratteristica nelle scelte d’acquisto (83% degli intervistati, sommando la voce molto+ abbastanza importante). Un dato che dovrebbe comportare, per le imprese del settore, ampi spazi di manovra per attivare interventi di comunicazione e di education in grado di influenzare le decisioni di acquisto del consumatore sul tema della eco-sostenibilità.
Imprese e impatto ambientale
Le imprese interpellate nel corso dell’indagine tendono a sottolineare il valore per la food industry della certificazione della qualità e della sicurezza dei prodotti: il 71% del campione la ritiene importante e ben l’88% ritiene che le certificazioni di sicurezza e qualità emesse da terze parti indipendenti siano in ogni caso da comunicare non solo alla gdo, ma anche al consumatore finale. Nelle risposte delle imprese trova conferma il trend a favore dei prodotti verdi e sostenibili emerso dalle risposte dei consumatori: a giudizio delle imprese, il grado di considerazione dei temi ambientali ed etico sociali tenderà a crescere nei prossimi anni (82% del campione). Attualmente, invece, le imprese ritengono che i consumatori finali dei prodotti agroalimentari attribuiscano una discreta importanza sia agli aspetti di impatto ambientale sia etico-sociali, ma in misura inferiore a quanto affermato dai consumatori stessi. Secondo le imprese, infatti, le decisioni d’acquisto del consumatore tendono a essere guidate in misura maggiore da valutazioni inerenti la qualità e la sicurezza.
Comunque, ben la metà delle imprese intervistate dichiara di usare i temi ambientali come leva di marketing, mentre il 41% ha in programma iniziative concrete per ridurre l’impatto ambientale lungo tutta la filiera produttiva (tra cui l’utilizzo di energia solare e di materiale riciclabili e l’installazione di impianti fotovoltaici).
Metodologia delle ricerche
L’indagine è stata realizzata nel mese di aprile del 2009 dalla società A&F Research attraverso interviste telefoniche centralizzate da Milano e dirette in tutta Italia. I risultati ottenuti costituiscono l’esito di due indagine separate condotte rispettivamente su un campione di imprese e un campione di consumatori. Nella “Fase Aziende” sono stati intervistati i responsabili marketing/comunicazione di aziende di produzione- trasformazione di prodotti agroalimentari (salumi, formaggi, latticini, acque minerali, olio, conserve vegetali, vini ) e responsabili marketing/buyer della gdo. Complessivamente, sono state realizzate 100 interviste così suddivise: 80 aziende di produzione – trasformazione e 20 aziende della gdo.
Nella “Fase Consumatori” sono stati contattati uomini e donne di età compresa tra i 20 e i 65 anni che all’interno del nucleo familiari sono responsabili degli acquisti di prodotti alimentari. Complessivamente sono stare realizzate 300 interviste utili ripartite pariteticamente tra Nord e Centro Sud Italia.
