Fare retail è sperimentare

Il consumatore cambia, desidera, chiede. Il retail studia, immagina e sperimenta. Così fa esperienza e trova la strada per il successo e la differenziazione. Come si muovono i retailer per rispondere alle esigenze di un mondo che cambia, tra nuove generazioni e il potere di cambiamento della tecnologia? Alcuni spunti arrivano da New York, città sempre effervescente, e dall’appuntamento annuale con l’Nrf, in occasione del quale Ibm ha presentato il proprio Consumer 2020 Research Study, un’analisi dei trend che guidano e guideranno nel prossimo futuro le preferenze d’acquisto dei consumatori.

Diverse le forze che entrano in gioco. La prima sono i valori: i consumatori li mettono in cima alle priorità, anche prima del brand. Anzi, pur di rimanere fedeli ai propri principi, sono disposti a cambiare abitudini d’acquisto e seguire un brand capace di incarnarli. Ne risulta che la sostenibilità diventa il valore più amato e ricercato, insieme a trasparenza e tracciabilità.

Ma c’è anche altro. I consumatori sono a caccia di comodità e intuitività nei propri acquisti, che non sono più un’attività programmata ma spesso avvengono in micro-momenti sparsi nel corso della giornata. Questa frammentazione offre nuove opportunità ai retailer che possono virtualmente intercettarli in qualsiasi momento, soprattutto tra Millennials e ragazzi della Generazione Z, il cui impatto sarà sempre più rilevante. Sono, questi, anche i più decisi sostenitori del retail etico. In particolare, i Millennials ( 2,3 miliardi nel mondo, i cui acquisti, negli Stati Uniti valgono il 30% delle vendite totale retail), mostrano abitudini distintive: la ricerca del miglior rapporto qualità prezzo, la scarsa fedeltà alla marca, la ricerca di esperienze, prima di comprare, l'attenzione alla salute, la multicanalità, la frequentazione dei social media sono tutti elementi che, insieme a originalità e rilevanza, li mettono nella condizione di affidarsi a brand capaci di essere autentici . Il negozio diventa così catalizzatore di una serie di valori, aspettative, servizi, funzioni e (finalmente) anche prodotti (che non sono l’aspetto più rilevante), un hub che si alimenta del contesto e della comunità nella quale è inserito (fisica e digitale) e che si distingue per dinamismo e attrattività: in sintesi, la capacità di trasmettere un'esperienza.

Inutile dire che, in questo scenario, la tecnologia apre nuovi spazi soprattutto in termini di personalizzazione non solo di prodotto, ma anche nello spazio di vendita, con il risultato che si apre un mondo di nuovi servizi innovativi per dove e come sono consumati. Tutto diventa esperienza in senso lato, che oltrepassa ruoli definiti: così alcuni brand si travestono da musei e da parchi gioco, altri trasportano i consumatori nel mondo della marca o evidenziano famigliarità e vicinanza. Altri ancora riducono al minimo distrazioni e relazioni, usando la tecnologia per consegnare subito il prodotto al cliente, senza che debba nemmeno pensare di cercarlo o pagare. In questo contesto si possono individuare 4 macro trend che, basati su negozi esistenti, aiutano a comprendere alcune direzioni future. Tendenze che riguardano i retailer e anche le aziende di marca e i loro brand che, grazie alla tecnologia, hanno cominciato ad affrontare sempre più direttamente le sfide del retail.

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