Fidelizzazione, dopo la semplice card si profilano nuovi strumenti

Ad aprire le danze fu SuperQuinn nel 1993. Il piccolo grande retailer irlandese inaugurò l'era delle carte fedeltà in Europa, lanciandosi in un sofisticato programma di fidelizzazione. Prima però già erano funzionanti i cataloghi a punti e questo dato ci suggerisce alcune riflessioni sul dibattutissimo tema della fedeltà. Venticinque anni fa, esattamente come oggi, gli articoli più richiesti erano stoviglie, bicchieri, posate, tovaglie e padelle. Si incollavano i bollini su di un album e si aspettavano i premi.

L'informatica ha permesso che i bollini di carta si trasformassero in bollini elettronici. Gli sconti riservati hanno messo in condizione ognuno di procurarsi la tessera di tutti i supermercati delle vicinanze. E' 3,4, secondo ACNielsen, il numero delle tessere che mediamente ogni famiglia possiede. Gli sconti, stante la diffusione delle carte, sono alla portata di tutti e gli articoli scontati sono presto esauriti. Quando arriva un cliente fedele al pomeriggio, lo scaffale è spesso vuoto. Per piacere, non chiamiamolo micromarketing.

Anche l'Osservatorio che la Professoressa Cristina Ziliani ha costruito all'Università di Parma rileva il buon andamento dei cataloghi rispetto agli sconti così poco mirati.
Voglio ribadire come aveva già capito Esselunga 13 anni fa (la prima a sviluppare l'intuizione di SuperQuinn), che non si tratta di coltivare una lealtà impossibile. I dati ci devono servire per dare sempre più servizi, sempre più customizzati ai clienti del nostro bacino di utenza.

Da questo punto di vista tredici anni di carte fedeltà sono serviti proprio a poco. La ragione di questa “arretratezza” italiana dello shopper marketing è dovuta a due fattori ...

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Gdoweek 426 | 11 marzo 2008 |

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