“Retailer di marca o economico di fascia bassa: per le insegne che vogliono avere un futuro non ci sono altre alternative. Questa affermazione vale soprattutto per gli ipermercati: la sfida di questo formato nei prossimi anni sarà quella di affermare e, in qualche caso consolidare, questo passaggio da semplice luogo d'acquisto a brand in grado di dare al consumatore quello che vuole in termini di merce e servizi”. Con questa convinzione, Roberto Polloni, direttore marketing di Finiper, sottolinea le strade che il gruppo intende seguire lungo questa strada. “Il nostro mestiere è quello di vendere merce, circondando il consumatore di prodotti, food e non food, facendo scelte drastiche sulle categorie che si vogliono trattare e sapendo che il prezzo, variabile sempre più strategica, deve rispondere a un'esigenza fondamentale: essere accessibile”.
Ci dia una definizione di prezzo accessibile ...
Per Iper significa proporre un prezzo che sia il più chiaro possibile e soprattutto bilanciato, cioè un prezzo che sia espressione di un corretto rapporto tra aspettative del cliente, valore percepito e valore reale del prodotto. Per rafforzare questa scelta di price positioning, abbiamo costruito un'offerta assortimentale ampia e profonda sui nostri marchi, realizzata su una scala prezzi articolata, che consente di incontrare le esigenze di tutti i target di consumo con un'adeguata soglia di prezzo nelle diverse categorie merceologiche.
Come vi siete mossi in un anno difficile come questo?
Dal punto di vista dei risultati, abbiamo tenuto: i nostri clienti hanno sì ridotto il loro potere di acquisto, ma hanno mantenuto le frequenze di acquisto, come dimostra la lettura dei dati relativi a Carta Vantaggi, la nostra carta fedeltà. In termini operativi, abbiamo mantenuto la nostra promessa di posizionamento: siamo quelli dei freschi, che, in momenti di difficoltà come quelli che stiamo vivendo, hanno rafforzato la loro attrattività, grazie al fatto che il consumatore può scegliere la quantità che desidera con buoni effetti sul portafoglio. Allo stesso tempo, a livello di assortimento, abbiamo lavorato per garantire visibilità alla nostra linea di primi prezzi Valis, presente in maniera trasversale nel food e nel non food.
Avete incrementato i primi prezzi, quindi?
No. Non li abbiamo né ampliati né spinti in maniera evidente. Semplicemente abbiamo raccolto i frutti di un lavoro, iniziato tempo fa come risposta ai discount, creando un brand unico e trasversale, con un analogo posizionamento, chiaro, in tutto l'assortimento. Proprio questa visualizzazione di un brand unico sui primi prezzi abbinata alla focalizzazione sui freschi ci ha permesso di raccogliere vantaggi e aumentare la fidelizzazione.
Il vostro assortimento non è fatto solo di primi prezzi e prodotti basic, ma anche di linee a marchio premium come Amarsi & Piacersi e Terre d'Italia. Soddisfazione anche in questo caso?
Sì, abbiamo registrato analoghi risultati: entrambe le gamme sono cresciute.
Quali sono i progetti più importanti in fase di realizzazione nel 2010?
L'anno prossimo saremo impegnati in un intenso processo di reimpostazione della nostra rete, con un focus importante sul non food in linea con le soluzioni adottate sia nella nostra più recente apertura di Vittuone (Mi) all'interno del c.c.i Il Destriero sia nello storico store di Montebello (Pv). In particolare, l'Iper Vittuone rappresenta un primo passo per un approccio più selettivo nel tessile-abbigliamento che privilegia alcuni mondi specifici: l'intimo per uomo, donna e bambino, ambiti consolidati nei quali abbiamo una storia positiva di risultati, e l'abbigliamento per uomo, con una più netta focalizzazione sul casual che, nel tempo, ha garantito performance interessanti. Sempre in ambito tessile, stiamo testando soluzioni più innovative come la realizzazione di aree in stile outlet, all'esterno dei nostri ipermercati. Tre di queste strutture sono già attive in altrettante superfici (Seriate/Bg, Montebello/Pv e Varese), ma pensiamo a un'ulteriore estensione ad altri store nel corso dell'anno. Infine, incentiveremo la presenza di Progetto Casa, area bricolage in diretta concorrenza con le principali insegne del settore, esperimento iniziato nel 2008, che sarà ampliato ed arricchito di servizi ad hoc con artigiani; si tratta di una sfida complicata che sappiamo essere una necessità per diverse tipologie di consumatori. Del resto il servizio rappresenta una chiave importante del nostro modo di operare, come dimostra il progetto Iper Più, messo a punto quest'anno, con il quale vogliamo dimostrare che anche i servizi possono essere gestiti secondo logiche di standardizzazione identiche ai beni di largo consumo. Certo questo richiede un grande sforzo, soprattutto nei confronti dei fornitori. Ma ci stiamo lavorando con l'obiettivo di consolidare il business, ampliandolo ulteriormente, da aprile.
Un tema strategico del prossimo futuro riguarda la sostenibilità ambientale. Come state affrontando questo argomento?
Lavorando su più fronti. In primis, rafforzeremo ulteriormente il posizionamento “iNaturale”, il brand che esprime il nostro impegno per un commercio responsabile e sostenibile, e che, a livello di comunicazione in-store, è ormai esteso a tutta la rete. Abbiamo già a disposizione della clientela un ampio assortimento di shopper ecocompatibili (dal sacchetto in Mater-bi a quello naturale in cartafrutta, a quello in cotone biologico, fino al borsone in plastica riutilizzabile), mentre il 90% delle confezioni dei prodotti freschi di nostra preparazione o lavorazione è di origine naturale, e con una nuova comunicazione al pubblico. Inoltre, completeremo l'estensione nei pdv di erogatori self service di detersivi, progetto che abbiamo di recente ripreso, dopo essere stati i primi a lanciarlo, nell'Iper Busnago, nel 1993, addirittura in anticipo rispetto al mercato, non ancora pronto per accogliere questa tecnologia. Sul tema della sostenibilità è in arrivo il portale interattivo www.inaturale.it che raccoglie e presenta tutte le attività dell'azienda a favore della riduzione dell'impatto ambientale.
State studiando l'ingresso in nuovi business?
Ne abbiamo già affrontati diversi, dai farmaci all'ottica, dall'energia alle auto, con risultati di cui siamo soddisfatti e che vedrà certo ulteriori novità, di cui oggi è ancora prematuro parlare. Dal nostro punto di vista, nuovi business sono anche la presenza della cantinetta con l'area ristoro e del forno a legna per pizza e pollo arrosto: tutte proposte innovative, che soddisfano nuove esigenze latenti dei consumatori.
Vedremo novità anche in ambito food?
Sì: una delle priorità, già a partire dalla fine di quest'anno, è il lancio e il sostegno della linea a marchio iNaturale, con la quale intendiamo presidiare in maniera più puntuale il mondo del biologico e dell'ecologico, garantendo, come da nostro standard, qualità e prezzi adeguati. Siamo convinti che non si tratti ancora di un trend consolidato, ma di una tendenza in crescita, a volte più per moda che per convinzione reale. Molto dipende dalle caratteristiche dei bacini di utenza: a Milano, ad esempio, esiste una sensibilità molto forte, forse legata anche alle problematiche di inquinamento della città. In ogni caso, si tratta di un mondo destinato ad assumere un'incidenza crescente, anche se pur sempre nicchia. Allo stesso tempo, pensiamo di completare l'offerta dei freschi in un'ottica di servizio, introducendo nuove famiglie e categorie, come porzionati e pronti all'uso, ovviamente senza mai dimenticare prezzi accessibili.
Cosa riserva il 2010 a Finiper come sviluppo?
In realtà, per l'anno prossimo non è in calendario nessuna nuova apertura; come dicevo, la priorità del 2010 è la modernizzazione della rete.
Chiudiamo con un suggerimento: quali sono i retailer stranieri che considera un riferimento per l'implementazione di nuove attività?
A Tesco e Sainsbury's riconosco di avere una marcia in più nell'affrontare il tema strategico delle relazioni con il consumatore. Rumors di mercato dicono che a breve arriverà in Italia Nectar in partnership con un importante retailer: sarà interessante vedere come il mercato si trasformerà.Dal punto di vista dell'offerta commerciale, trovo interessante il concept Drive Auchan, evoluzione importante della spesa virtuale in aperta concorrenza con i supermercati. In Francia, si sta espandendo, diventando un business sempre più significativo; non altrettanto mi sembra stia succedendo in Italia, ma forse è solo questione di tempo e di redditività. Vedremo anche in questo caso di prepararci a un contrasto adeguato.
