L'imminente apertura (lunedì 14 febbraio) del ristorante Five Guys in via Dante 5 a Milano segna una svolta anche di natura comunicativa del gruppo americano in Italia. Dopo il debutto (settembre 2018) in Piazza San Babila e l'apertura, il 4 ottobre 2021, nella stazione di Roma Termini, il brand americano accelera sullo sviluppo con una previsione di 50 store entro la fine del 2022. "Questo nuovo ristorante che apre a Milano -spiega Mario Laurenzana, dg di Five Guys Italia- è certamente più grande della media del nostro format: si sviluppa su 1.000 mq, 2 livelli, con 120 posti a sedere all'interno e almeno una quarantina nel dehors. Lo possiamo quindi considerare un flagship store, con particolarità che non hanno e non avranno altri nostri locali a Milano: per esempio, qui in via Dante non faremo delivery, opzione prevista in San Babila".
Le prossime, immediate aperture dopo quella di Milano via Dante sono, sempre a Milano, Corso Buenos Aires (direzione Loreto) e via Torino verso il Carrobbio. Five Guys, come ha spiegato a Gdoweek Joel Bearden, brand & Marketing Director International, opera in due principali modalità: con locali di proprietà (30%) e in franchising (70%), con una differenza, però: negli Usa il franchising è più diretto, più rivolto anche al singolo, mentre per l'Europa e il Middle east lo sviluppo avviene tramite il Master Franchising: per l'Italia il master franchisee è Five Guys Italia.
L'obiettivo a medio termine è aprire anche in città come Bologna, Firenze, Torino, Roma città, ma anche Bergamo, Monza e Varese.
Five Guys enfatizza molto, anche nella comunicazione in-store la qualità e la freschezza delle materie prime e dei prodotti. "A differenza della maggior parte dei nostri concorrenti -aggiunge Laurenzana- noi siamo una catena di casual food, non un fast food: non usiamo hamburger congelati, e le nostre patatine fritte hanno un processo di cottura che le rende uniche". Prima di arrivare alla fase finale che le rende perfette per la somministrazione al pubblico, gli addetti Five Guys sottopongo le fries ad almeno 6 fasi prova-cottura.
L'Italia è un mercato strategico per il brand americano: basta dire che il locale di Milano San Babila è il 3° al mondo per fatturato (il 1° è Parigi, Champs-Élysées).
I prezzi variano da locale a locale in rapporto alle location (città, posizioni). Qui a Milano-via Dante, nei burger si va da un mimino di 8.50 euro per un hamburger piccolo (little hamburger) a una massimo di 14 euro per il bacon cheeseburger che è anche il più venduto.
