Gli integratori alimentari ora qualificano il negozio

Comprendono prodotti funzionali, salutisti, biologici e vegetali. Gli integratori alimentari si inseriscono nell’onda positiva del benessere con incrementi significativi. Oggi otto italiani su dieci utilizzano integratori alimentari, in un’ottica prevalentemente salutistico-preventiva che ha sostenuto lo sviluppo di nuove categorie di prodotti. L’Italia è il principale mercato europeo, ed è quello che ha registrato il maggior tasso di crescita negli ultimi anni. Secondo le elaborazioni di New Line Ricerche di Mercato per FederSalus, l’anno terminante a ottobre 2016 ha evidenziato per il mercato totale un incremento del 4,7% in volume e del 5,9% in valore per una quantità pari a 191,5 milioni di confezioni vendute e quasi 2,7 miliardi di euro. In termini di canali la farmacia mantiene un ruolo predominante con l’84% dei volumi (ma il 92% in valore) rispetto al 14% circa dei format moderni e al 2% dei Corner Pharma. Lo scenario per il reparto integratori è sicuramente favorevole. Come osserva Claudio Mancini Cilla, responsabile reparto integratori alimentari Gruppo Gabrielli, “il settore degli integratori alimentari nei nostri punti di vendita ha conosciuto negli ultimi anni, dal 2014 al 2016, uno sviluppo importante, tanto da poter essere considerato la categoria con la più alta crescita di volumi (+38%) e di fatturato (+40%) nel periodo considerato. L’assortimento viene di volta in volta calibrato e implementato sulla base della vendibilità dei prodotti già testati nel canale farmacia. La costruzione assortimentale segue la logica dello spazio a disposizione in base alla metratura”.
Anche secondo Fabrizio Maggiore, category food del Gruppo Megamark, gli integratori macinano numeri positivi ormai da anni: “nei nostri supermercati e ipermercati abbiamo registrato nell’ultimo anno volumi in crescita di quasi il 20%, un trend superiore alla media. Tutti i segmenti registrano performance significative con la sola eccezione delle lecitine, in particolare incrementi importanti spettano ai prodotti formulati con aloe ed energetici. Dal punto di vista della definizione degli assortimenti è stata rafforzata la penetrazione numerica dei punti di vendita con un assortimento medio da 50 a 100 referenze a seconda dei cluster. Un aspetto di cui bisogna tener conto nella strutturazione degli assortimenti è la stagionalità. Prendiamo il caso del mondo dell’estate, con vendite significative sia nella fase pre-estiva (prodotti per il benessere&bellezza, dietetici e drenanti-depurativi) sia nella fase estiva (vitaminici e sali minerali). Vi sono poi tipologie che vanno tutto l’anno come i prodotti per l’intestino”. “Per quanto riguarda il layout -spiega Giuseppe Spano, category manager grocery 2 di Conad Centro Nord- i dietetici-salutisti (suddivisi in integratori veri e propri, pasti-sostitutivi pasto e dolcificanti) vengono posizionati nelle prime corsie, accanto ad una zona di alto traffico come il reparto Prima Colazione. Si tratta di una categoria di servizio che può influenzare l’immagine del punto di vendita percepita dal consumatore. Nell’ambito degli integratori rientrano anche i dolcificanti che vengono però collocati a fianco dello scaffale dello zucchero. Nella definizione degli assortimenti, abbiamo unificato gli integratori con i sostitutivi pasto, sviluppando un display orizzontale per funzioni d’uso. L’obiettivo è quello di migliore la lettura dello scaffale da parte dei clienti sia per funzione d’uso sia per marca”. Claudio Mancini Cilla sottolinea ancora come il servizio merchandising rivesta un ruolo determinante nella gestione del comparto “in quanto tutti i prodotti sono gestiti direttamente in punto di vendita tanto come ordini che come consegne”. “Un aspetto rilevante -sottolinea Giuseppe Spano- è la comunicazione  instore sulla categoria. Si tratta di mercati complessi che richiedono inparticolare indicazioni precise sulle funzioni d’uso: da un lato il display va comunicato a livello grafico con indicazioni specifiche, dall’altro è necessario operare nel punto di vendita con iniziative di ‘in store activation’ con hostess e cartellonistica ad hoc”.

L'intero articolo su Gdoweek n. 2/2017

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