La complessità dei bisogni espressi dai consumatori è sempre più difficile da inquadrare nelle tradizionali classificazioni e questo crea difficoltà per le aziende, del retail come dell’industria di marca, abituate a ragionare secondo criteri di classificazione come quelli territoriali (Nord- Sud) e/o anagrafico (giovani-anziani). È partendo da questa consapevolezza che nasce il “Nuovo Codice Consumi”, la ricerca commissionata da GS1 a Ipsos e McKinsey per capire i nuovi stili di consumo degli italiani, i loro comportamenti di spesa, le loro preferenze.
Gli analisti non si limitano a descrivere i mutamenti intervenuti negli ultimi anni (ad esempio, il 31% degli italiani ha cambiato abitudini in seguito all’esperienza pandemica), ma delineano le possibili evoluzioni da qui al 2030, prendendo in considerazione una serie di variabili. Da quella demografica, che parte dall’ipotesi che gli individui non muteranno le proprie inclinazioni, con la conseguenza per la quale l’incidenza delle comunità alla fine di questa decade viene determinata proiettando per ciascuna fascia di età le classificazioni attuali, alla variazione delle community di appartenenza in base alle diverse fasi della vita e al contesto economico: ad esempio, una quota di individui modifica le proprie inclinazioni in momenti fondamentali della vita, come la nascita dei figli. Fino alla possibilità che i cambiamenti nelle community di appartenenza avvengano in risposta a trend socio-culturali, con l’effetto che alcuni individui sviluppino inclinazioni differenti a seguito dell’evoluzione della società nel suo complesso. Dall’analisi di questi parametri, sono derivate nove tipologie di comunità, ciascuna delle quali costituisce un insieme di soggetti eterogenei, uniti e correlati da esigenze, affinità, attitudini e passioni simili. Ciascun individuo può ovviamente essere partecipe di più community contemporaneamente. A prima vista questo approccio può apparire come un esercizio accademico, ma la profondità dell’analisi in realtà offre una serie di spunti utili a orientare le scelte dei player, sia del retail sia dell’idm, che si confrontano quotidianamente con i consumatori.
Per quanto riguarda le preferenze per le tipologie di vendita, i supermercati sono indicati come la formula preferita dal maggior numero di categorie di consumatori, seguiti dai discount, anche se alcune categorie dimostrano una certa avversione per la gdo. Vicinanza, facilità, ricerca di prodotti che non si trovano altrove i plus riconosciuti, in misura diversa, ai negozi. Tengono gli specializzati (soprattutto per pane e frutta e verdura) e anche il mercato tradizionale mantiene una certa attrattiva, mentre l’online, dopo il lockdown, sembra fermo. Ma vediamo le caratteristiche di queste categorie.
La prima community individuata riguarda coloro ai quali basta poco per essere felici. In sostanza si tratta di persone che si gustano le piccole cose e che rappresentano all’incirca il 12% dei consumatori totali. Solitamente si tratta (fermo restando che ogni classificazione si presta ad alcune eccezioni) di clienti che si rivolgono regolarmente alle insegne della gdo, cercando la convenienza economica, dimostrata dall’attenzione ai prezzi competitivi presso i supermercati rispetto all’ampiezza di assortimento.
La frequentazione dei canali specializzati si concentra soprattutto sulla prossimità, cui si aggiunge (e spicca) l’acquisto, anche se limitato, di scatolame e prodotti confezionati al mercato, probabilmente guidato dalla ricerca di prodotti locali non disponibili altrove. L’elevato ricorso al discount denota una elevata fiducia verso questa tipologia, scelta guidata dalla percezione di risparmio di questo format. La maggior parte degli appartenenti a questa comunità predilige integrare una lista essenziale con acquisti decisi nel punto di vendita. Cosa acquistano e dove? Frutta e verdura prevalentemente al super; carne e pesce tra supermarket e negozi specializzati; alcolici e prodotti per la pulizia personale e per la casa nei discount.
La seconda categoria individuata, pari all’incirca all’11% dei consumatori, è quella dei caring parsimoniosi, che possono essere identificati come angeli custodi, che curano il nido. Si tratta di persone che provano piacere nel perseguire le cose giuste, ricercando saggezza e oculatezza. La cucina è lo strumento tramite il quale si esplica questa loro cura verso gli altri, per pasti da consumare insieme, da contraccambiare solamente con calore umano.
Le persone di questa community dimostrano una propensione maggiore della media ad attenersi alla lista della spesa preparata, perché sentono la necessità di controllare precisamente l’esborso economico per non incorrere in spiacevoli sorprese. L’autoproduzione è diffusa, ma concentrata sui prodotti alimentari come conserve, pane e sottaceti, anche se si evidenzia qualche raro caso di produzione esclusivamente non alimentare, pur restando complessivamente sotto media. Tendenzialmente acquistano poco online, scelgono negozi specializzati prevalentemente per il pane, mentre per alcolici e prodotti per la pulizia personale e della casa si recano prevalentemente nei supermercati.
La terza categoria, 14% del totale, è costituita dai disattenti con il gusto di essere ammirati: gli ispirati dall’edonismo. Rispetto alla media, sono più propensi a fare acquisti impulsivi quando frequentano i punti di vendita e questo evidenzia la volatilità dei gusti e una certa facilità nell’essere influenzati da altri. Inoltre, hanno un orientamento spiccato verso l’autoproduzione non alimentare, prevalentemente mossi da un’idea di qualità superiore rispetto ai prodotti industriali e anche in chiave di sensibilità ambientale. Quanto alle scelte alimentari, mostrano forte attenzione verso l’acquisto di prodotti senza glutine e iperproteici. La spesa è distribuita tra specializzati e gdo: non emergono motivi specifici per la scelta dell’uno o dell’altro canale, con nessun driver di acquisto segnalato da oltre un terzo degli appartenenti. Il discount attira meno di altre categorie così come è sotto la media l’acquisto di frutta presso i specializzati come mercato e aziende agricole.
Secondo lo studio, il 10% dei consumatori può essere identificato nella categoria dei follower del fashion, un target che sceglie per lo più prodotti premium e cerca esperienze di acquisto facili e garantite, all’insegna delle novità. In questa comunità vi è una forte tendenza a essere convinti presso il punto di vendita, anche se viene preparata la lista a casa, mentre sono meno della media coloro che si recano a fare la spesa senza averla compilata. La spesa è organizzata spesso con frequenze non giornaliere e dalle medie/ampie dimensioni, con una spiccata preferenza per la qualità, che per questa categoria conta più del risparmio. Gli appartenenti a questa community sono assidui frequentatori della gdo, con acquisti regolari di tutte le categorie presso il supermercato, inclusi freschi e freschissimi, e forte ricorso all’ipermercato, ben oltre la media nazionale. Più che per altre categorie questo gruppo fa ricorso alla spesa online, in particolare per quanto riguarda confezionati, alimentari e non, grazie alla comodità della consegna a domicilio.
Ci sono poi i conviviali concentrati sulla salubrità: i saggi del benessere, pari al 20% del totale. Si tratta di consumatori per lo più prudenti, orientati dalla ricerca del compromesso. Mettono il benessere al primo posto, anche se vissuto come sacrificio rispetto al godimento. I regimi alimentari classici non sono molto diffusi in questa community, dove spicca la quantità di persone che segue altri tipi di alimentazione. Questo gruppo frequenta sì le insegne dei supermercati, ma il canale prediletto in questo caso è il negozio specializzato, l’alimentare di zona, situato in prossimità dell’abitazione, dove vengono effettuati acquisti non guidati dalla convenienza economica o dalla capacità di consiglio degli esercenti, ma dai propri valori di riferimento.
La sesta comunità viene identificata come quella degli urban-onnivori disinteressati, che non guardano tanto al marchio o alla convenienza dei prodotti, non essendo coinvolti emotivamente nella selezione dei prodotti o nella preparazione dei cibi. La vita per loro è tutto un delivery, perché sono costretti a vivere veloce (13%). In termini di acquisti amano sperimentare e la loro propensione all’autoproduzione è inferiore alla media per quanto riguarda i generi alimentari, mentre risulta superiore per i prodotti non alimentari, una scelta trainata in particolar modo dalla possibilità di risparmiare rispetto ai prodotti industriali, mentre la percezione di qualità diventa meno importante rispetto all’aspetto ludico e di passatempo.
La settima categoria (11%) viene identificata come quella della moral suasion: i ribelli etici, no logo e freddi con la gdo. Sono caratterizzati da un approccio fortemente ideologico al consumo, individuando sempre implicazioni morali nelle loro scelte. Di solito effettuano la spesa in quantità non elevate, mentre sono meno attenti degli altri al risparmio, anche perché associato alla produzione di massa e all’industria e distribuzione moderna. Nonostante l’avversione alla gdo, gli appartenenti a questa comunità continuano a frequentare sia supermercati, che ipermercati. Quanto alla categoria frutta e verdura, che acquistata frequentemente sia presso la gdo, sia presso i negozi specializzati, sia al mercato. Quest’ultimo rappresenta anche il canale prediletto da questa community per quel che concerne carne e pesce fresco, pane fresco e scatolame. Il ricorso al canale online è limitato e concentrato su prodotti non alimentari, in particolare quelli per la cura della casa.
In questa classificazione dei consumatori, non potevano mancare gli sperimentatori accorti: i creatori di gusti informati e avveduti (22%). Mescolano desiderio di trasparenza a coraggio nella trasformazione, provando prodotti e ricette nuove. La spesa viene prevalentemente decisa a casa, con liste puntuali eventualmente integrate presso il punto di vendita, mentre è molto limitata la quota di chi è solito improvvisare tra gli scaffali. L’assortimento è il motivo di scelta principale di un’insegna e di un negozio, ma l’attenzione nella ricerca degli ingredienti e dei prodotti di questi individui si traduce anche in una capacità di trovare facilmente ciò che si desidera. Tra i negozi specializzati, gli appartenenti a questa categoria ricorrono regolarmente solo alla panetteria, nonostante esprimano un forte desiderio di interagire con il personale di vendita alla ricerca di consigli e ispirazione. L’attenzione alla qualità degli ingredienti è evidente per gli acquisti frequenti presso le aziende agricole di varie categorie di cibo come carne, formaggi e salumi.
Per concludere questa carrellata non potevano mancare gli autentici nostalgici del genius loci: i custodi tradizionalisti ed elegiaci a km0 (12% del totale). Si tratta di consumatori che hanno come criterio di scelta la vicinanza alla “vera essenza” delle cose, per usare l’espressione letterale dei ricercatori. Prediligono prodotti e retailer locali come i piccoli punti di vendita, nei quali ritrovano una qualità a loro avviso altrimenti perduta e un senso di autenticità che deve essere sempre rinnovato. Le persone di questa community raramente fanno grandi spese e, nelle scelte. Sono di frequente contrari ad alcuni formati della gdo, come ipermercati e discount, frequentati significativamente meno della media soprattutto per quanto riguarda i prodotti freschi e freschissimi, mentre restano meta accettata per prodotti confezionati e non alimentari.
NUOVI OCCHI PER LEGGERE LE CATEGORIE
Al di là delle categorie futuribili, la ricerca Ipsos-McKinsey commissionata da GS1 Italy, mette in luce un Paese fortemente segmentato e popolato da consumatori sempre più esigenti e critici e mutevoli nelle preferenze. Di conseguenza, l’approccio basato su una forte standardizzazione non offre più le stesse garanzie di successo: per questo occorre adottare nuove prospettive e lenti di osservazione per riuscire a cogliere con molta più granularità le sfumature più rilevanti per il proprio posizionamento. Questo aiuterà a soddisfare i bisogni latenti degli italiani, che sempre più interpretano le scelte di consumo anche in funzione di una auto-collocazione sociale basata su criteri soggettivi e potenzialmente contrastanti tra loro. Per questo oggi ha poco senso distinguere consumatori e decisori d’acquisto in categorie come ricchi e poveri, giovani e vecchi: le persone sono come sciami che si riconoscono in community legate da modi di sentire, significati, simboli e flusso narrativo.
SETTE TENDENZE EVOLUTIVE
La complessità gestionale legata a un’offerta sempre meno standardizzata e altamente variabile tra i territori impone nuovi modelli di collaborazione tra industria e distribuzione finalizzati alla creazione di ecosistemi che evolvano rapidamente con orizzonte di lungo periodo. Ecco sette possibili sviluppi nell’evolversi delle relazioni tra idm e gdo.
1) Approccio ecosistemico alla cooperazione, con selezione più mirata e ristretta dei partner. La necessità di indirizzare la crescente fluidità e poliedricità dei consumatori, che si manifesta anche in minore fedeltà ai marchi e alle insegne, richiede un nuovo paradigma di agilità e rapidità dei cicli di innovazione.
2) Accelerazione dell’innovazione: richiede in generale modelli più efficaci nell’intercettare i nuovi bisogni sul lato consumo e produzione in maniera puntuale e dinamica.
3) Aumento distintività: maggiore caratterizzazione di prodotti e marchi. La necessità di conquistare selezionati gruppi di consumatori dalle attitudini e desideri specifici richiede una drastica messa in discussione della standardizzazione su larga scala e l’introduzione di modelli di “mass personalization”.
4) Omnicanalità. Un mercato sempre più frammentato e volatile moltiplica in maniera esponenziale i potenziali punti di contatto per intercettare i consumatori più rilevanti per marchi e distributori, rendendo l’utilizzo di tecnologie e canali digitali lungo tutta la consumer journey un elemento imprescindibile per il “successo” di marchi e insegne.
5) Nuove tecnologie e competenze analitiche. La crescente mole e complessità dei dati disponibili richiede sforzi senza precedenti nello sviluppo di competenze analitiche che dovranno essere al centro delle strategie di crescita delle aziende.
6) Modelli di gestione, investimenti lungo la filiera. Si va da un criterio di economicità sostenuto principalmente dalle economie di scala e dai conseguenti ampi volumi necessari, verso metodi analitici di nuova generazione per comprendere in maniera più granulare impatti e dinamiche di tutti i fattori in gioco durante il ciclo di investimento.
7) Flessibilità dei modelli organizzativi. La mutevolezza dei tratti distintivi nel breve e nel lungo periodo, richiedono agli operatori una costante capacità di reinventarsi per essere vicini ai bisogni dei consumatori, con modelli organizzativi che fanno della flessibilità un fattore competitivo chiave.
GOVERNARE LA COMPLESSITÀ
“I consumatori oggi si definiscono e agiscono in maniera differente dal passato: sono mutevoli e multidimensionali e risulta sempre più difficile inquadrarli nelle tradizionali segmentazioni adottate dal settore -analizza Marco Cuppini, research and communication director GS1 Italy-. La pandemia, la guerra russo-ucraina, l’aumento dei prezzi di beni energetici e materie prime, l’inflazione incidono sul modo di agire e pensare, complicando ancora di più la comprensione dei fenomeni”.
Di fronte a questa situazione, frammentata e in continua evoluzione, aggiunge Cuppini, “è stato necessario uscire dalle logiche di classificazione standard e pre-costituite e osservare le persone con occhi nuovi”. Occhi nuovi anche per la gdo e i rapporti con l’idm, con la necessità di “un approccio omnicanale integrato oltre la fase di acquisto, per svolgere un ruolo attivo nel panorama informativo, con l’introduzione di servizi pre/post acquisto, sempre integrati nelle esperienze fisiche/digitali”.
Questi cambiamenti possono avvenire solo in presenza di alcuni fattori abilitanti: “In primis nuove tecnologie e competenze analitiche, adottate lungo tutta la catena del valore e poste al centro delle strategie di crescita aziendale”, commenta Cuppini, “quindi flessibilità dei modelli organizzativi, con una costante possibilità di reinventarsi celermente”.
Coverstory, Gdoweek n. 14, 30 settembre 2022
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