Gli italiani vanno a caccia dei prodotti low cost

Sotto la superficie di un'apparente calma piatta, ovvero una crescita ridotta ai minimi termini, il mondo del consumo è in realtà attraversato da una serie di microfenomeni destinati a perdurare anche quando arriverà la ripresa economica. In particolare, secondo quanto rilevato dall'Osservatorio sui consumi 2009 organizzato Assirm, la crisi sembra aver definitivamente convinto gli italiani a prestare più attenzione al portafoglio. La tendenza appare evidente soprattutto nel food confezionato, che in Italia nel 2009 ha messo a segno un fatturato di 46 miliardi di euro, con una crescita del 2,6% rispetto al 2008. Ma l'incremento appare “drogato” dalla corsa alle promozioni e dalla crescita delle private label: la crescita dei volumi del 2,5% è stata sostenuta infatti da prezzi deboli (+0,1%), al di sotto del valore statistico dell'inflazione, effetto anche del ribasso delle commodities alimentari a livello mondiale.

Il fenomeno private label
Scendendo più nel dettaglio, i consumatori italiani hanno premiato in questa fase soprattutto le private label, ovvero le marche della grande distribuzione organizzata, che nel 2009 hanno conosciuto un aumento di 10 punti percentuali nel food, coprendo ormai una quota 14,5% del mercato e andando ormai a intaccare anche la forza dei brand leader. Discorso simile nel largo consumo non food, dove le marche private raggiungono addirittura il 18,5% del fatturato complessivo. Alla faccia dei discorsi accademici che raccomandano alle aziende di investire sui propri marchi e fidelizzare i propri clienti «Le private label hanno successo perché preservano un'immagine di qualità del prodotto - ha spiegato Francesco Franceschini, di SymhonyIri Group - che può essere così acquistato in sostituzione di quelli delle marche tradizionali». I grandi nomi del food e non, nonostante tutte le promesse che si sono sentite negli ultimi tempi sulla necessità di difendere i margini, hanno reagito con l'arma tradizionale a disposizione, quella delle promozioni (+6% tra i prodotti leader), che ormai rappresentano circa un quarto dei volumi acquistati dai consumatori italiani.

Poca innovazione
Molto ridotta, al contrario, l'enfasi sulla innovazione di prodotto, anche qui a dispetto delle tante parole sentite in convegni e articoli di settore: le nuove referenze food immesse sul mercato nel 2009 sono state inferiori all'1% del totale, mentre negli anni scorsi ci si aggirava intorno al 3%. L'unico prodotto che sembra aver davvero sbancato il mercato italiano nel 2009 - sebbene non esattamente una novità - è quello dei disinfettanti per le mani che, sull'onda del panico per l'influenza suina, ha registrato un incremento dei volumi del 508%.

Consumatori più razionali o più poveri?
Dal canto loro i consumatori tendono, a fronte di un budget stabile, a diminuire lo scontrino medio e ad aumentare la frequenza delle proprie spese; per quanto riguarda invece il non food è sempre più privilegiato l'acquisto in negozi specializzati e discount, anche qui alla caccia di sconti e promozioni. Pure nell'abbigliamento una ricerca Sita segnala nel 2009 la crisi per i capi di fascia alta e un crescente successo del fenomeno fast fashion (ovvero low cost). Un po' a sorpresa però, secondo l'analisi di Assirm, tutti questi segnali starebbero a indicare soprattutto una maggiore razionalità dei consumatori - che pianificherebbero con più attenzione i propri acquisti - piuttosto che il “disperato” tentativo degli italiani medi di difendere il proprio sempre più basso potere d'acquisto attraverso la caccia alle promozioni e ai prodotti private label.

2010 con poca crescita
Le prospettive per il 2010 sono più o meno le stesse per tutti i settori: il potere d'acquisto dei consumatori rimarrà debole limitando un ulteriore sviluppo dei consumi interni. I primi mesi dell'anno in corso hanno inoltre confermato come il fenomeno private label sia destinato ad aumentare di consistenza (l'Italia d'altronde non ha toccato i livelli di paesi come Francia e Gran Bretagna), così come quello dei negozi specializzati. Da valutare l'impatto del prezzo dei prodotti alimentari, che torneranno a crescere dalla tarda primavera in poi.