In parte il desiderio di spensieratezza, in parte una sorta di "risveglio" post pandemico che spinge i giovani della Gen Z (ma non solo loro) a orientare i propri consumi su concetti quali divertimento, tecnologia, ambiente, etica e inclusività, secondo McKinsey e Foreo il 2022 del beauty sarà in forte crescita. Si tratta di due ricerche diverse che arrivano a conclusioni analoghe.
I macro trend di Foreo per il 2022 del beauty
Nel filone "verde" e sostenibile si inserisce la tendenza nel beauty alla ricerca di una bellezza più naturale e minimalista, le parole chiave sono autenticità, inclusività, coerenza. Sugli acquisti si riflette sui concetti di cura di sé e total wellness che porta all'acquisto di un minor numero di prodotti, ma più performanti e su misura per il tipo di pelle, per un beauty "ad alta precisione". Skincare invece di make up pesanti.
In questa visione olistica della cura di sé, detergenti, creme, maschere, sali da bagno, oli, prodotti di aromaterapia, entrano nella ricerca della "Spa a casa", per una bellezza interiore oltre che esteriore attraverso pratiche spirituali.
Le nuove abitudini spinte dalla pandemia orientano verso richieste specifiche: per esempio, i problemi di acne sorti con il continuo uso delle mascherine chirurgiche (maskne), o i trattamenti contro gli effetti nocivi della luce blu dei monitor. Qui si inseriscono nuovi ingredienti come lo squalane, un olio molto affine alla pelle, ingredienti premium, patch e maschere viso in tessuto dedicate ad aree specifiche, come il contorno occhi.
Il trend del beauty tech con strumenti tecnologici al servizio della bellezza secondo le previsioni di Foreo crescerà con decisione. Massaggiatori per il viso detergenti, dispositivi per la tonificazione del viso e la ginnastica facciale, applicatori skincare ad alta tecnologia sono alcuni degli articoli più richiesti. Senza dimenticare la sostenibilità intesa in senso lato, che è anche efficienza e semplicità d'uso.
Il beauty secondo McKinsey
La ricerca di McKinsey parte da un questionario posto ai consumatori nel 2020, nella fase più complicata della pandemia, quando i consumi sono scesi del 15%. Ne è uscito il desiderio di acquistare prodotti di bellezza con un incremento di spesa, che concretamente si è visto prima di tutto negli acquisti di profumi, a partire dal primo trimestre 2021. Un picco che ha visto il successo dei brand e anche dei retailer in questo settore.
Lo spiccato interesse verso cosmetici colorati è un'altra spia di un andamento in crescita, che però è diverso a seconda dell'area geografica. Il primo Paese a tornare a consumi pre-pandemici è stato la Cina, a seguire gli Stati Uniti, più lenta l'Europa.
Tecno-beauty per la transizione digitale
Brand e retailer si sino mossi per spingere il digitale. I marchi di fascia alta spesso hanno fatto ricorso alla figura del beauty consultant, ma digitale, usandolo come una sorta di canale di vendita alternativo. Non un eCommerce, non un negozio fisico, ma un consulente che vende al pubblico. Si amplia anche il ricorso a un engagement attraverso la gamification: un quiz che permette a ciascuno di individuare il prodotto più adatto alle proprie esigenze entro un range di proposte, oppure di costruirselo su misura. La personalizzazione si riflette anche sul prodotto stesso o nel packaging, attraverso l'inserimento di un elemento distintivo, come le proprie iniziali, o una grafica. Una scelta che fa lievitare i costi, per questo molti scelgono di offrirla solo su una selezione di prodotti.
A spingere il 2022 del beauty sarà anche il social selling, la vendita sui social e con il live streaming, già molto forte in Cina. In Europa qualcosa si è mosso, TikTok insegna. Secondo McKinsey i canali digitali, non solo social, guadagneranno 15 punti percentuali nel 2022, a livello globale, portando a una omnicanalità sempre più evidente.
Sostenibilità e inclusività i must del 2022
La considerazione che McKinsey ricava dai dati è che ormai brand e retailer non possono permettersi una azione sostenibile parziale, cioè focalizzata su un singolo aspetto (che siano gli ingredienti o le confezioni, per esempio). Le aziende devono agire su tutti i fronti a tutela della sostenibilità, ed è ormai una priorità.
L'altro trend è l'inclusività, che oltre al classico trend donna (bianca) riguarda il target uomo ed etnico, jung e senior, attraverso prodotti unisex e dedicati. Brand e retailer devono scegliere una strategia e la strada indicata da McKinsey è quella della personalizzazione. Purché avvenga in tutte le fasce di prezzo, non solo nel premium.
