I tre asset principali per progettare una comunicazione customer based

È sempre più evidente quanto i punti di vendita della grande distribuzione organizzata stiano vivendo il passaggio da semplici intermediari fra aziende produttrici e consumatori a registi di un complesso processo di selezione e presentazione dell'offerta. Questa importante trasformazione è frutto di una visione brand oriented dell'insegna commerciale che trova la sua principale espressione nella valorizzazione della superficie di vendita. Un luminare del marketing come Philip Kotler, già nel 1973 affermava che esiste una stretta relazione causa-effetto tra la capacità dell'ambiente all'interno del punto di vendita di suscitare emozioni e la probabilità di effettuare acquisti non pianificati da parte della clientela. I consumatori, infatti, acquistano non solo per appagare i bisogni materiali e razionali, ma anche spinti da esigenze espressive e inconsce.

I retailer devono esaltare questa dimensione simbolica dell'offerta, che Isabella Soscia, docente universitario e studiosa della componente emozionale del processo d'acquisto, definisce la dimensione feeling dell'assortimento, innescando nel fruitore del punto di vendita uno stato emotivo positivo.

È anche quello che emerge dalle case history finaliste al World Retail Awards 2008: i retailer, per conquistare la leadership in un mercato sempre più competitivo, devono differenziarsi caratterizzando sempre più la loro offerta, non solo in termini di prodotti esposti, ma soprattutto a livello di servizi a valore aggiunto e di costruzione di una store atmosphere efficace. L'obiettivo per i retailer è quello di costruire intorno ai loro punti di vendita un vero e proprio concept di prodotto. Per realizzarlo è essenziale ...

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Gdoweek 433 | 22 aprile 2008 |

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