Negli ultimi tempi stiamo assistendo a cambiamenti significativi nel modo di costruire il negozio, verso un retail che sembra plasmarsi, anche esteticamente, al luogo di appartenenza, sempre più fuso anche con il digitale.
Per questo, Andrea Petronio, senior partner di Bain & Company, all’ultima edizione del Marketing & Retail Summit ha parlato di ecosistema, inteso come il new retail che, per soddisfare i bisogni del mercato, si trasforma contemporaneamente in one stop shop, per intercettare il cliente in tutti i punti di contatto, in hub dall’assortimento virtualmente infinito, nell’ambito di una specializzazione sempre più spinta.
Una rivoluzione? No, piuttosto un’evoluzione nella quale i fondamentali non cambiano, ma si aggiornano: il fisico ora è nativamente digitale, non c’è un virtuale indipendente che si somma alla realtà e la modifica o la aumenta. Così il negozio diventa frutto di una realtà fisico-digitale nella quale rientrano tutti gli aspetti distintivi del retail, dall’offerta al prezzo, dal servizio all’entertainment. È il format integrato proposto da Matteo Arata di Accenture Italia: “La tecnologia cambia l’esperienza a vantaggio di facilità, velocità e ispirazione, perché con la pandemia siamo diventati tutti sperimentatori, anche negli acquisti”.
I tre elementi chiave sono esperienza, tempo e offerta, che ciascun retailer declina in base ai propri valori identitari. Il ripensamento del retail è già in atto con evidenza, vediamo come. Il layout sta mutando per rispondere a esigenze specifiche.
Il nuovo format 35 di Maiora Despar Centro Sud, evidente nell’Interspar di Modugno (Ba) lavora su due scelte di spesa: quella veloce su freschi e/o gastronomia calda, da consumare fuori dallo store seduti ai tavolini, e su quella programmata che tocca tutti i mondi di prodotto, non food incluso. La scelta è stata quella di mettere la gastronomia con piatti pronti e diversi menù all’ingresso, ma anche vicino alle casse, per facilitare acquisti food to go, in negozio con un corridoio diagonale per collegare le estremità più lontane (freschi da una parte, birre e snack dall’altra), punti focali diversi, ma di altrettanta attrazione per i clienti.
La soluzione “percorsi veloci” è stata adottata anche nelle nuove aperture di Esselunga (il superstore di Varese e di Livorno, o il super di viale Cassala a Milano) che prevedono subito l’ingresso nei freschi. Ecco in apertura i laboratori a vista e un percorso veloce, che si snoda tra frutta e verdura, pane e panificati, pasticceria Elisenda, gastronomia (servita e self service), una sorta di deli block con uno sbocco diretto sulle casse, che riflette il focus del retailer sull’essere food company e sul valore distintivo della gastronomia. Una formula che recupera e sviluppa i tre percorsi di spesa (immediata, veloce e convenzionale) caratteristici del flagship di Brescia Triumplina, implementandoli nella rete tradizionale.
Per Conad in via Leoncavallo a Milano rinnovare il layout vuol dire inserire la prima colazione come reparto d’ingresso (caffè in tutte le varianti, marmellate, merende, cereali, biscotti), seguito dall’area freschi. Sul layout impatta anche la scelta, sempre più diffusa, di scaffalature basse per le corsie, una scelta fatta da molte insegne per garantire al cliente sì un ambiente più gradevole, ma anche maggiore facilità nell’individuare percorsi e categorie (discount e Aldi docet!). L’area promo rimane e alla convenienza si affianca il valore della sostenibilità: i prodotti sono scontati anche nei freschissimi in chiave antispreco, ancora una volta rispondendo a un’esigenza del cliente.
Semplicità e fruibilità animano la scelta di integrare con maggior decisione food e non food. Quest’ultimo, soprattutto con la pandemia, ha messo in crisi molte insegne che gestiscono grandi superfici, ma la sua rilettura non riguarda solo superstore e ipermercati: anche nei negozi più piccoli le scelte assortimentali ed espositive riflettono una visione più integrata con l’offerta di vocazione del punto di vendita, cioè l’alimentare. Così Esselunga abbina surgelati e sacchetti frigo, vini e accessori collegati, ma anche giocattoli, carte regalo, merendine e caramelle in una corsia dedicata ai bambini, il food pet con detergenza e accessori per gli animali. Migross (VéGé) invece crea una zona party nel reparto vino, con sacchetti regalo e biglietti di auguri o mette le bibite accanto alle pizze surgelate. In realtà, il vino cambia posizione: Conad a Milano ha posizionato il reparto macelleria di fronte all’enoteca; analogo discorso per Eurospar (Aspiag Service) a Bologna che mette una selezione di bottiglie accanto alla vasca degli affettati take away.
L’obiettivo? La ricerca di un nuovo assortimento più ricco ma anche più mirato che approfondisce alcune categorie di prodotto, creando corner dedicati piuttosto che stringendo partnership con produttori. Scelte trasversali che riguardano superstore: Migross, ma anche Decò Gourmet e IperDecò, ma anche negozi si prossimità, come ha scelto di fare Il Viaggiator Goloso nel format dentro Coin Excelsior a Milano, che, a sua volta, sta testando il LifeStyleHub, spazi fisici per proporre brand graditi a consumatori dal sapore innovativo e sostenibile, in linea con l’anima market place dell’insegna.
Ritornano alcune tendenze emerse prima della pandemia, nelle quali i retailer continuano a credere. Per esempio, nella ristorazione in store in cui credono tutte le principali insegne arrivando a Spazio Conad di Vimodrone (Mi) dove si organizzano cene che abbinano gusto e cultura, oltre che ad animare la struttura anche in orari meno consueti. Trend consolidato anche nella valorizzazione dei prodotti del territorio, che trovano sempre spazio e profondità, che sia una mdd come SìAmo di Conad, declinata nelle diverse regioni.
Un discorso a parte merita la digitalizzazione. Nel format prospettato da Matteo Arata di Accenture, l’esperienza fisica si fonde definitivamente con quella digitale, la tecnologia c’è, ma non si vede. Fisico e digitale diventano facce della stessa medaglia, che non possono fare a meno l’una dell’altra: valgono tutti touchpoint per un consumatore che sceglie in funzione delle sue esigenze del momento negozio fisico, online, locker (personalizzati e interni come quelli di laEsse o esterni come preferiscono Carrefour e Unes), Drive (Bennet) o Clicca&Ritira (come U2), quickCommerce (Gorillas). Appaiono totem e scaffali virtuali, tablet e monitor video, nel food come nell’extra alimentare. Sempre più si tratta di integrazioni che nascono con il negozio, che ormai non può prescindere dal servizio digitale.
Un analogo impulso di differenziazione tecnologica riguarda l’area casse: alla classica barriera si sono aggiunte quelle automatiche, quelle compatte, quelle con il lettore digitale che usa direttamente il cliente. Un cambiamento che si riflette sul mondo dell’impulso, che a sua volta deve evolvere. Nascono espositori pensati per l’area casse automatiche così come cresce chi preferisce organizzare una sola coda che si snoda lungo un percorso fatto di scaffali bassi e ultimi suggerimenti di acquisto. Tutti movimenti che testimoniano la ricerca di nuovi assetti, ancora in via di definizione, anche se la direzione pare segnata.
TECNOLOGIA E NARRAZIONE
"LA TECNOLOGIA È UN BUON INVESTIMENTO
SOLO SE È IL MEZZO E NON IL FINE,
SERVIRÀ SEMPRE UNA NARRAZIONE UMANA PIÙ AMPIA
E COINVOLGENTE, UN'IDENTITÀ DISTINTIVA E "CALDA",
PERCHÉ, PARAFRASANDO UNA FRASE DI DANIEL GOLEMAN,
LA GRANDEZZA DI UNA MARCA RETAIL
STA NELLA SUA CAPACITÀ DI FARE LEVA SULLE EMOZIONI"
MARIO LA VIOLA, CRAI SECOM, MARKETING & RETAIL SUMMIT 2021
Distribuzione organizzata e digitalizzazione
“Il modello di retail basato sulla relazione, sul servizio e sulla conoscenza personale deve trovare nell’eCommerce un ampliamento -spiega Marco Bordoli, Ad di Crai Secom Spa-. In questo senso, la tecnologia non è nemica, ma alleata”.
La d.o. riconosce la propria originalità strutturale, ma deve crescere in fidelizzazione e credibilità e può farlo grazie al digitale. “Con l’eCommerce stiamo facendo palestra per adattarlo al territorio -chiarisce Maniele Tasca, direttore generale di Gruppo Selex- perché così diventa anche redditizio. La priorità è mantenere la fidelizzazione, la protezione della quota di spesa dei clienti”. Funzionano anche soluzioni meno tecnologiche, come la spesa prenotata per telefono (che è anche più costosa dell'eCommerce) che continuerà a esistere finche i clienti ne faranno richiesta in una logica di servizio fondata sui bisogni dei consumatori, nella quale le imprese della d.o. possono fare la differenza. “La reputazione
delle nostre imprese è fantastica, ma occorre alzare l’asticella delle filiere e dare valore alla differenziazione", aggiunge Giorgio Santambrogio, Ad di Gruppo Végé.
COMODITÀ E SHOPPING EXPERIENCE
"DOBBIAMO DIGITALIZZARE LA SPESA
FORNENDO INFORMAZIONI AL CONSUMATORE IN NEGOZIO
COME SE FOSSE COMODAMENTE SEDUTO SUL DIVANO DI CASA SUA, FACENDO LA SPESA ONLINE.
VUOL DIRE RENDERE I NEGOZI FISICI TRASPARENTI, FLUIDI E MISURABILI COME SUCCEDE CON L'ONLINE"
STEFANO PORTU, SHOPFULLY, MARKETING & RETAIL SUMMIT 2021
Il negozio secondo Unieuro
“Oggi si compra meglio, non meno e nemmeno di più -afferma Giancarlo Nicosanti Monterastelli, amministratore delegato di Unieuro-. Bisogna ascoltare il cliente e tutti noi retailer lo abbiamo fatto poco”. Il negozio secondo Unieuro parte da questa affermazione, e dalla constatazione che i prezzi dell’online e del fisico dovranno prima o poi allinearsi, ma più verso i valori dell’online. Da qui la necessità di gestire la perdita di margine proponendo in-store anche servizi e prodotti in mercati attigui, sviluppando partnership, facendo acquisizioni. "Sarà un negozio sempre più tecnologico, perché il rischio altrimenti è finire fuori mercato, nel quale il cliente avrà forte voce in capitolo, al pari di un vero e proprio azionista. In questo senso, l’investimento nell’innovazione fatto dall’industria è prezioso e deve trovare un'adeguata valorizzazione anche all'interno degli store".
Le nuove caratteristiche del negozio del futuro
Come saranno gli store di domani? Tecnologici e con il cliente al centro, ha risposto all'ultima edizione del Marketing & Retail Summit, Marco Arata di Accenture Italia, ripensando grandi superfici e negozi di prossimità. In particolare, il post-ipermercato sarà composto da tre aree: la maggiore per dimensione sarà un'evoluzione della piazza del fresco, destinato a trasformarsi in uno spazio di esperienza e suggestione dove accadono cose e si fornisce convivialità e il prodotto è presentato al meglio delle sue possibilità, con una selezione che può variare nel tempo. Qui si potrà anche fare la spesa in modo tradizionale, cioè acquistando prodotti che, presumibilmente, occorrono per cena. La seconda area sarà la trasformazione delle classiche corsie in scaffali smart che non hanno il ciclo del freddo, ma sono in grado di presentare i prodotti e le loro caratteristiche per via digitale in modo che il cliente metta ciò che gli serve in un carrello virtuale in un tempo più rapido rispetto a quello impiegato dagli italiani oggi (27 minuti). La terza area è un dark store, un sistema automatizzato per store e online, che abilita i servizi delle due aree precedenti, riceve ordini via cellulare e offre tutte le opzioni possibili di spesa: in loco, a domicilio, click&collect e tutte le soluzioni immaginabili. Anche il negozio di vicinato viene re-immaginato focalizzato su un’area esperienziale dedicata ai freschi con un totem per gli ordini.
(da Gdoweek 16, 22 ottobre 2021, coverstory)
