Marketing & Retail Summit 2021: gdo e retail guardano al futuro

Le regole del gioco sono cambiate molto velocemente per il mondo del retail e della gdo. Oggi si distingue chi riesce a diventare un one-stop-shop dall'identità distintiva forte, a partire dall'offerta/assortimento. Questo lo scenario delineato da Andrea Petronio, senior partner Bain & Company, in apertura del Marketing & Retail Summit 2021, evento annuale di riferimento per il settore condotto dalla direttrice di Mark Up e Gdoweek Cristina Lazzati.

Tante le strategie e i modelli in via di sperimentazione per un design di nuove esperienze fluide ed efficienti. A fare da punto in comune per tutti, però, è la necessaria costruzione di ecosistemi, sulla scia di quella che è stata la vocazione originaria di player nativo digitali come Alibaba e Amazon. Ecosistemi che oggi sembra impossibile sviluppare interamente in casa, senza il ricorso a partnership ed alleanze: una strategia che implica per settori come la gdo un mind-set, soprattutto su alcuni fronti, più aggregante e collaborativo. Lo stesso adottato da colossi come Walmart o BestBuy in Usa.

Vediamo allora qual è la prospettiva dei protagonisti del mondo gdo e retail intervenuti al summit sui temi più caldi dell'attualità.

"Il mercato oggi cresce più a valore che a volumi: questo significa che oggi il retail è più efficiente ma anche che deve cambiare. Per un'aziende come la nostra, con 80 anni di storia, non è facile e richiede coraggio. Il pricing continuerà ad essere importante, ma il Covid ha portato i consumatori ad apprezzare di più prodotti e la loro qualità", spiega Giancarlo Nicosanti Monterastelli, Ad Unieuro: "Oggi il mercato è complesso e tra un po' assisteremo anche nel nostro settore a una convergenza prezzi tra online ed offline".

Stefano Della Valle e Marina Bassi

"La differenza tra noi e un retailer che vende prodotti simili è che noi cerchiamo di offrire una serie di esperienze, servizi ed eventi accessori, altrimenti sappiamo che le persone scelgono l'online", sottolinea Stefano Della Valle, chief executive officer di Central Group Europe (Rinascente, The Kadewe Group, Magazine zum Globus, Illum) intervistato dalla caporedattrice di Mark Up e Gdoweek Marina Bassi.

"Cerchiamo di abbinare brand noti al cliente ad altri ancora sconosciuti ma con un ottimo potenziale. Oggi le nostre città sono piene di mono-brand store ed offrire un assortimento che mixa questi due elementi fa la differenza", continua Della Valle, che ribadisce: "Siamo un retailer fisico e per noi l'online resterà sempre un canale addizionale al nostro core business, dove comunque cercheremo di offrire parte dell'esperienza e del servizio offline".

Anche un gigante del digitale come Alibaba guarda, secondo logica omnicanale, al mondo fisico. "Abbiamo iniziato a digitalizzare piccoli negozi di 40/50 m² a insegna Tmall, che accedono allo stesso assortimento dei magazzini per l'online. Facciamo anche vendite dallo store in live streaming, una formula che ha funzionato tantissimo durante pandemia. Ragioniamo sempre in termini di soluzioni d'acquisto intercambiabili", spiega Rodrigo Cipriani Foresio, general manager Alibaba e country manager Alipay South Europe: "Il retail in Cina ha vendite al 52% dall'eCommerce, ma noi siamo i primi a non pensare che il negozio fisico morirà".

"Siamo una coop ma non siamo standardizzati e omogenei. Da un lato lavoriamo dunque sull'essere uniti lato efficienza e visione, dall'altro sulla prossimità e sul territorio", dichiara Marco Pedroni, presidente Coop Italia: "Su temi come le uova da galline in gabbia, l'uso di coloranti sintetici e di antibiotici negli allevamenti abbiamo iniziato a lavorare già da anni, ben prima che diventassero temi caldi e sottoposti a nuova legiferazione. Anche in futuro manterremo questa direzione d'innovazione, che in alcuni casi come quello dell'agricoltura di precisioni è evidentemente conveniente, in altri rappresenta una scommessa su quello che i consumatori vorranno".

"Siamo il quarto gruppo a livello mondiale e il primo gruppo europeo. Sostenibilità per noi significa responsabilità a 360 gradi", ribadisce Massimiliano Silvestri, presidente di Lidl Italia, delineando l'approccio green dell'azienda sui diversi fronti. Tra i diversi progetti in essere un focus sull'elettrico (trasporti logistici e colonnine elettriche nei pdv), il passaggio a volantini stampati su carta Fsc e l'italianità al centro dell'assortimento.

La sostenibilità "è già parte della nostra mission quando parliamo di costruire un futuro migliore", rileva Luca Lattuada, chief human resources officer e csr manager di Esselunga. Uno degli snodi centrali è non relegare il tema al marketing, ma inserire figure ad hoc a livello alto e farne un asset trasversale a tutte le funzioni aziendali. "Abbiamo 28 ambassador in azienda dedicati a questo obiettivo".

Sostenibilità significa anche rivolgersi a tutte le comunità, a "quell'Italia più benestante ed edonistica e a quella più in difficoltà", gli fa eco Roberto Selva, chief marketing & customer officer di Esselunga che ha citato numerosi progetti sul tema anche in ambito di filiera e private label, dal cacao al miele (una panoramica completa nella nostra intervista su Gdoweek numero 14 - 2021).

"Praticare la sostenibilità in concreto farà bene a tutti noi ed è importante darsi obiettivi futuri precisi oltre che rendicontare. Dobbiamo fare i piani triennali sul tema come si è sempre fatto lato business", afferma l'Ad Conad Francesco Pugliese, che apre al più ampio tema della responsabilità anche in ambito prezzi: "La richiesta di rialzo listini da parte di tutta l'industria è irresponsabile, perché solo alcune filiere sono realmente in difficoltà. Noi come retail e gdo dobbiamo distinguere. Dobbiamo farcene carico, ma non tutti allo stesso modo. Il risultato netto dell'industria degli ultimi anni è cinque volte superiore a quello della gdo: bisogna tenerne conto".

"Siamo una realtà fortemente radicata in Italia e con un approccio omnicanale che serve oltre 4 milioni di clienti. Questa capillarità è resa possibile dalla nostra leadership nei pdv di prossimità", dice Christophe Rabatel, Ad di Carrefour Italia. L'azienda ha nel proprio modello di franchising un punto distintivo (oltre 1.000 negozio e 340 imprenditori) e su questa scia entro fine anno aprirà altri 50 negozi. Supporto ai produttori locali,
valorizzazione delle eccellenze italiane e importanza delle partnership sono altresì le direttrici delle strategie di sviluppo in Italia.

Guardando al tema dell'innovazione, Maniele Tasca, direttore generale di Gruppo Selex, sottolinea: "Nel retail la tecnologia è passata dall'essere importante all'essere indispensabile, diventando per alcuni addirittura modello di business. Oggi bisogna capire che alla gdo 10 bravi macellai servono come 10 data scientist". Sul fronte eCommerce, invece, è "impossibile immaginare in Italia un solo modello, ma bisogna adattarlo al territorio e offrirlo come soluzione di servizio al cliente, così da mantenerne la fedeltà e preservare la propria quota".

La digitalizzazione va intesa come "varietà di canali e soluzioni offerte, non come aut aut", gli fa eco Giorgio Santambrogio, Ad di Gruppo VéGé, che punta l'attenzione sul valore della d.o. e delle sue imprese famigliari, che "hanno ancora un ampio potenziale da esprimere".

Sul fronte tecnologico "siamo consapevoli che c'è tanto da fare, ma serve un approccio equilibrato", sostiene Marco Bordoli, Ad Crai Secom S.p.A: "Noi abbiamo lanciato l'eCommerce 5 anni fa, ma la relazione in gdo resta centrale e va integrata nello stesso canale online, non sostituita. In generale, dobbiamo essere più disponibili a rischiare qualcosa se vogliamo tenere il passo con i nostri clienti, che sono spesso più avanti di noi".

E proprio l'ascolto del cliente e la sperimentazione di nuove formule è stata al centro dell'evoluzione de Il Viaggiator Goloso, storia di una marca privata diventata insegna raccontata da Rossella Brenna, Ad di Unes Supermercati: "Stiamo lavorando sulla messa a punto di un modello che metta i dati al centro e ci permetta di identificare meglio le caratteristiche dei nostri clienti". E, in quanto a partnership con i big, "Amazon per noi ha sicuramente ampliato la platea di consumatori che oggi conoscono Viaggiator Goloso, protagonista delle vendite sulla piattaforma".

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