Il pricing model è la base della multicanalità

La gestione del pricing è da sempre un elemento critico per la definizione del posizionamento rispetto ai competitor e per la traduzione pratica della propria strategia commerciale. Tradizionalmente i player su piazza si controllano a vicenda, sia per mantenere la posizione ma anche per massimizzare le dinamiche promozionali. Con  l’avvento della vendita online il tema del pricing si è complicato notevolmente in quanto per diverso tempo non vi è stata una politica chiara e uniforme su come considerare il punto di vendita online. In linea di massima l’eCommerce potrebbe essere considerato uno dei punti di vendita della rete se non fosse che, per sua caratteristica intrinseca, copre tutte le piazze. Un altro elemento di distinguo è legato alla tipologia di retail che si considera: la distribuzione alimentare in generale sta imparando negli ultimi anni un corretto approccio, le Gss hanno avuto un percorso differente che ha visto anche il compiersi di errori notevoli. Il pioniere dell’eCommerce alimentare è Esselunga i cui camioncini gialli raggiungono molte città del nord da più di 10 anni. Esselunga applica una politica di prezzi che segue quella dei punti di vendita tradizionali nelle macroaree di presenza del servizio di spesa online (5 regioni, 25 capoluoghi di provincia e più di 1.115 comuni). Tutte le promozioni esistenti nei negozi tradizionali sono presenti anche sull’eCommerce. Inoltre il consumatore che acquista con l’ eCommerce può usufruire di promozioni esclusive per il canale online quali gli sconti sui contributi di consegna all’acquisto di determinati prodotti. Si tratta di una scelta razionale e legata anche al modello di delivery che non prevede le modalità drive. In  altre  parole  l’utente  che  compra online con Esselunga non può scegliere direttamente il punto di vendita fisico a cui fare riferimento, ma deve necessariamente indicare l’indirizzo di consegna. È Esselunga che automaticamente applica all’ordine il pricing del punto di vendita che copre l’indirizzo inserito in fase di ordine. Così l’insegna ha la ragionevole certezza che il suo cliente pagherà la spesa online esattamente come la pagherebbe se andasse nel punto di vendita Esselunga che lo serve, non perdendosi neppure le promozioni. Il risultato è duplice: da un lato non si instatura un regime di concorrenza tra i canali, dall’altro è possibile agire liberamente sul pricing del punto di vendita fisico con pieno trascinamento della strategia su quello virtuale. Ovviamente, se il consumatore dovesse cambiare piazza potrebbe trovare prezzi differenti ma ciò vale anche senza vendita online, nel puro contesto fisico. Più semplice risulta la gestione del pricing per chi sceglie di offrire il solo servizio drive o click e collect (selezione della spesa online e ritiro nel punto di vendita). Per esempio, Bennet ha aperto un punto di vendita a Vaprio D’Adda (Milano) che applica online le identiche offerte promozionali presenti nel punto di vendita identificato. Il tema che collega il pricing alle offerte promozionali è fortemente condizionato dal modello che si utilizza. Oggi lo standard che si va diffondendo è “specchiare” online le promozioni che il punto di vendita offre. Un esempio estremo è quello implementato dall’insegna Qui Conviene di Messina che consente di effettuare la spesa online selezionando direttamente le referenze dal volantino pubblicato in formato elettronico. Se le per la gdo il pricing model è quello centrato sul punto di vendita, la situazione è differente per le Gss. In particolare per l’elettronica di consumo occorre fare una disanima a parte. I modelli di pricing sperimentati sono stati i più disparati e spesso incoerenti verso il consumatore, principalmente a causa della spinta dei pure player. Così per diverso tempo e per molte insegne il negozio online fu configurato come un competitor di quello fisico con l’errore non trascurabile  di consentire il ritiro in negozio. Così si creava la spiacevole situazione per la quale un consumatore acquistava una referenza nel punto di vendita fisico a un dato prezzo per poi scoprire -ad acquisto effettuato-, che la medesima referenza era disponibile online nel negozio virtuale con la stessa insegna, a un prezzo più basso. Un’incoerenza che ha disorientato il consumatore incidendo sulla fidelizzazione. Il fenomeno non ha solo impattato sul sellout ma anche favorito pratiche di infocommerce con le quali il consumatore si presenta nel punto di vendita con lo smartphone per effettuare un confronto  immediato dei prezzi tra punto di vendita fisico e offerta online. Esperienze di pricing incoerente sono state condotte da MarcoPolo Expert prima dell’acquisizione di UniEuro. Anche MediaWorld ha attuato in passato una politica di pricing differenziante tra online e negozio fisico con una struttura separata. Così da mettere involontariamente in concorrenza il negozio fisico (per sua natura su piazza) con quello virtuale. Un passo di armonizzazione è stato quello di differenziare gli assortimenti (referenze disponibili solo online) per arrivare a unificare i prezzi. Oggi, tranne casi particolari, nei vari tipi di retail, si va verso un’unificazione dei prezzi tra online e offline dove è la promozionalità e la distintività degli assortimenti a fare da leva competitiva a parità di canale.

 

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