Il punto vendita è diventato ibrido

Il fenomeno dell'ibridazione ha radici oltreoceano e trova applicazione sia nella marca, dove quest'ultimo perde la sua identità assumendo tratti valoriali che la portano a spaziare in territori lontani da quelli originari, sia nei punti di vendita, dando vita a una nuova generazione di spazi distributivi. In Italia, paese fanalino di coda nel recepire i trend più significativi, il processo dell'ibridazione distributiva sta facendo capolino solo ora in maniera sistematica tanto da segnare una tendenza in continua crescita. Ai consolidati punti di vendita tradizionali che garantiscono al consumatore un'offerta monoservizio, si sta affiancando tutta una serie di negozi ibridi caratterizzati da un'offerta trasversale che non rientra nella tradizionale distinzione tra settori o categorie merceologiche. Non si tratta di punti di vendita multifunzione dove si accede a una gamma di servizi integrativi quali, per esempio, uno spazio ludico per il passatempo dei bambini o un'area d'intrattenimento urbano fuori dall'orario di apertura, bensì di luoghi caratterizzati dalla miscellanea e dal mix di canali e merceologie che rendono la permanenza nel negozio unica nel suo genere.

Un fenomeno non-food
Nel nostro paese questo processo di trasformazione ha trovato linfa vitale inizialmente nelle librerie, che hanno saputo affiancare all'offerta di libri e pubblicazioni spazi di ristorazione e caffetterie, come la recente apertura del Design Library Café a Milano o il già avviato Bookshop & Caffetteria degli Atellani sempre nel capoluogo lombardo. È la ristorazione il principale spunto d'ibridazione che ha portato molti store a rivedere la propria conformazione merceologica trasformandosi in luoghi dove il visitatore desidera prolungare la propria permanenza in virtù di un ambiente stimolante, ricco di sorprese e coinvolgente. Sono proprio queste le leve su cui si basa Wash Bubble Bar, un locale lavanderia self-service aperto a Torino, dove, oltre a lavare la propria biancheria, i clienti possono sostare nel bar-ristorante. Come già accade a Copenhagen nel Laundromat Café o a San Francisco nel Brainwash Café, anche a Torino Wash Bubble Bar arricchisce la funzione del lavaggio con un'offerta trasversale che spazia dal ristorante al bar-caffetteria dove poter leggere libri, guardare la televisione o ascoltare musica fino all'area internet.

Chi lo richiede
Promotori del processo d'ibridazione sono i consumatori che richiedono sempre meno prodotti e viceversa vogliono più mondi su cui affacciarsi per poter trovare esperienze e culture inedite. Un fenomeno che ripercorre e interpreta le necessità di questi ultimi tempi e si riflette nella continua ricerca di offerta di percorsi esperienziali nuovi. Nascono così negozi di abbigliamento con ristorante, fiorai con caffetteria, profumerie con ristorante, pescherie con ristorazione, panetterie con caffetteria-ristorante. Ma se la ristorazione è uno dei canali maggiormente utilizzati per animare un punto di vendita, va altresì evidenziato che non è certamente l'unico sprone all'ibridazione. A Roma dal 2001 vive Tad, un concept store che si sviluppa su circa 1.000 mq spaziando dall'arredamento all'abbigliamento, dall'arte contemporanea alla cura della persona, dalla profumeria ai fiori. In quel di Palermo si trova, invece, Kursaal Kalhesa, un locale dove convivono libreria, agenzia di viaggi, ufficio di consulenza per le imprese, wine bar, internet point e ristorante. Non da meno le banche, con in testa Deutsche Bank, che a Berlino ha aperto una filiale dove coabitano servizi bancari con sala nido e galleria per lo shopping. Replicato in altre 5 agenzie, il format Q110 mixa l'offerta classica di una banca con quella di alcuni retailer che a turno decidono di condividere lo spazio della banca. Il fenomeno dell'ibridazione si sviluppa, dunque, nell'ottica di coinvolgere e interagire con il consumatore, dove il punto di vendita diventa un punto di scambio capace di sollecitare la partecipazione dell'interlocutore. Il negozio disegna, così, nuove relazioni tramutandosi in un contenitore aperto e mobile, come dimostra il recente sviluppo dei negozi temporanei, abbandonando la veste di spazio monoservizio.

Plus • Orientamento a nuovi consumatori

Minus • Perdita d'identità

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