#retail2038: il retail del futuro sarà personale

Dall’alimentare al non food, dal fashion ai servizi bancari, dai beni durevoli ai servizi evoluti, tutto sarà incentrato sulla persona con tutte le sue caratteristiche. Questa la chiave di lettura del retail futuro in cui tutto ciò che potrà essere personalizzato lo sarà, e uno degli switch tra online e offline sarà il grado di “commodizzazione” dei beni. Il significato di questa trasformazione lo si può leggere già oggi nelle esperienze più avanzate nelle quali la tecnologia è il driver principale ed esercita una vera rivoluzione disruptive. Attualmente si possono individuare alcuni trend che, anche se agli albori, sono indicativi e tutti convergenti sul soddisfare le esigenze del consumatore inquadrandolo come persona.

Trend della semplificazione È una corsa continua nel rendere più facile ogni processo e ogni attività legata al retail. Si tratta di un’evoluzione di tipo orizzontale (punta a favorire tutti i consumatori) ma si verticalizzerà con l’evoluzione tecnologica. La semplificazione è in atto nei format anche della gdo dove convergono alcuni elementi fino a ieri apparivano disgiunti. L’esempio del discount è eloquente. Un basso numero di referenze per semplificare la spesa come base del format, ma un’elevata qualità della proposta che si basa su uno studio preciso del target locale e delle sue specificità (il passo evolutivo). Un filosofia interpretata da Lidl in primis che ha trasformato il discount classico in un supermercato con molte marche e forte legame con il territorio. Ma è l’arrivo di Aldi in Italia che amplifica ancora di più questa tendenza, con un fortissimo legamene al territorio, qualità elevata, standard di prezzo il più basso possibile e un grande impatto evocativo. Un’insegna che si pone l’obiettivo di risolvere in gran parte la spesa del consumatore a cui si propone tenendo conto delle sue caratteristiche di cluster geografico proponendo specialità locali.

La semplificazione è una delle bussole di Amazon che con il concept Amazon Go ha di fatto realizzato lo store senza barriera casse. Si tratta di un supermercato in cui il consumatore entra con il suo smartphone e App relativa (facendo di fatto il login al punto di vendita), fa la spesa ed esce senza passare dalle casse. Le immagini dell’attività di prelevamento dei prodotti dagli scaffali, riprese da una moteplicità di telecamere, sono elaborati da sistemi di computazione basati su intelligenza artificiale che imparano in continuazione riducendo gli errori. Il risultato è liberare il consumatore dal pagamento alle casse con addebito della spesa attraverso l’App. Il futuro è quindi la semplificazione delle attività e delle operazioni di spesa unitamente alla massima automazione del concetto di rifornimento, correlato a molti prodotti appartenenti al grocery e commodizzati. Il dash button di Amazon, traduzione di questo trend, sarà integrato in ogni utilizzatore domestico e sarà gestito da assistant personali in grado di gestire i tetti di spesa e le politiche di trading-up e down in funzione delle esigenze personali e famigliari. Con il passare del tempo, la sensoristica renderà i dati biochimici e metabolici disponibili alle persone in real time. Questo determinerà la possibilità di gestire il carrello della spesa con assistant digitali in grado di definire diete personalizzate computando non solo i dati del consumatore ma incrociandoli con quelli degli alimenti che lo scaffale o il banco assistito metteranno a disposizione. L’interfacciamento intelligente con i prodotti del supermercato è anticipato dal supermercato del futuro di Coop in cui display raccontano i prodotti in tutti i dettagli (oggi) e li trasferiranno all’assistant del consumatore (domani).

Trend dell’automazione Un altro ambito di innovazione (anticipato dal personal refurbishment del ripostiglio di casa) è quello della logistica dell’ultimo miglio, il delivery al consumatore. Nel retail del futuro il concetto di omnicanalità sarà così basilare dal perdere di significato in termini di peculiarità e si parlerà semplicemente di commerce. Il consumatore dividerà la propria spesa in prodotti a valore e commodity. Di questi ultimi farà rifornimento in modo automatico e delegherà a un assistant digitale la migliore efficienza di spesa. Il punto di vendita sarà centrale per i prodotti a valore. Il consumatore potrà decidere il tipo di delivery in diverse modalità anche mixate. Per esempio la modalità drive per i prodotti commodity e in store per prodotti a valore. Il delivery via drone e con veicolo autonomo sarà uno standard di servizio.

Trend esperienziale Il negozio fisico sarà sempre più un luogo con una forte connotazione esperienziale. Nel concreto, le tecnologie saranno impiegate per generare una stimolazione sensoriale il più possibile completa. Non solo immagini e suoni in grado di trasformare il grado di engagement, ma anche l’utilizzo di modificazioni ambientali di tipo climatico e simulazioni tridimensionali via ologrammi. L’esperienza sensoriale sarà una delle chiavi per differenziare il retail fisico da quello online. Già oggi stanno facendo la comparsa nei punti di vendita del fashion o abbigliamento i primi camerini prova sensoriali e ambienti simulati per testare il prodotto anche dal punto di vista climatico. Next step: la realtà virtuale su ampia scala.

Trend della personalizzazione Il tema della personalizzazione è molto più profondo di quanto si possa prevedere perché non si fermerà alla proposta di prodotti e servizi sul profilo del consumatore, ma saprà creare occasioni di consumo attraverso la creazione di micro cluster di consumatori, accomunati da interessi condivisi. Il social eating già oggi ne è una dimostrazione e prevede l’implementazione del concetto di home restaurant in cui cuochi di estrazione social si prestano a cucinare in case private. La personalizzazione dei servizi ad assetto variabile (persona/cluster - modo/location) è uno di quelli più promettenti in termini evolutivi.

Trend relazionale Il consumatore sarà in relazione con tutte le intelligenze artificiali che popoleranno il retailing. Non solo gli assistant alla spesa e con chatbot così efficaci da essere indistinguibili da un interlocutore umano, ma anche la relazione con robot antropomorfi che si porranno come addetti alla vendita e anche come operatori in vari contesti. Questo aprirà la strada a store automatci. Negli Usa è già possibile vedere in alcuni punti di vendita di Walmart dei robot che effettuano il refurbishment degli scaffali. Domani gli stessi sapranno interagire a più livelli.

Gli atti del convegno

Antonio Cellie

Sandro Castaldo

Paolo Lucchetta

Giulia Ceriani 1° parte

Giulia Ceriani 2° parte

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