Il retail vende sempre più relazioni

Il retail è un settore così complesso che può essere modellizzato in modi differenti, in funzione delle variabili che si prendono in considerazione. Così se misurare le vendite al metro quadrato è un benchmark tradizionale che restituisce alcune informazioni (poche e spesso poco utili), il tasso di conversione successivo a una call to action (digitale o fisica) può essere molto più rappresentativo rispetto, per esempio, a una fase promozionale.

L'importanza dei touchpoint nel retail esperienziale

Entrati nell’era del retail esperienziale in cui assortimento e prezzo sono la condizione necessaria per il coinvolgimento del consumatore ma non più sufficiente, diventano importanti i touchpoint, tutti i punti di contatto che il retail mette a disposizione del consumatore stesso.

Se all’origine il modello era: touchpoint interattivo in ottica multicanale, il punto di arrivo è touchpoint relazionale in ottica omnicanale. Il retailer diventa un soggetto presente nella customer journey del consumatore quando quest’ultimo lo desidera, con il canale del momento sempre aggiornati sul progresso relazionale.

I touchpoint diventano così importanti per il conversion rate sul prodotto/servizio perché consentono di tenere il consumatore in assetto e di non perderlo. Oggi i punti di contatto sono molteplici, dentro e fuori lo store e sono la revisione di quelli da sempre presenti e nuovi. Si considerano tre grandi famiglie di touchpoint: di proprietà del retailer (owned), quelli correlati all’advertaising et similia (paid media) e quelli in cui gli utenti consumatori si scambiano commenti e opinioni sul prodotto o sulla shopping experience (earned media).

Mentre i primi due sono sotto il controllo del retailer o del brand che li gestisce, l’ultimo è autonomo e, come risaputo, va osservato, studiato e tradotto rispetto alle azioni di marketing o customer care opportune. I touchpoint owned sono quelli che concorrono a determinare la shopping experience e sono omnicanale e integrati. La connotazione digitale non si traduce nella marginalizzazione della componente umana in termini di addetti (o meglio non sempre), ma in un’integrazione differente e coinvolge con i touchpoint owned.

Nel libero servizio e nella gdo in particolare, il trend emergente -anche se ancora agli albori- è quello di inserire dei touchpoint nel processo di acquisto del consumatore non tanto come elementi aggiuntivi, ma come trasformazione di fasi ineludibili all’acquisto.

Smart Tag e personal scanner evoluti

Un esempio è correlato alla selezione dei prodotti che può essere guidata da elementi interattivi come smart tag o personal scanner che non si limitano a caricare il prodotto. Possono riportare informazioni aggiuntive, indicazioni mirate e applicare un proximity marketing sul profilo del consumatore. In futuro, questi touchpoint si interfacceranno con gli assistant dei consumatori e potranno definire un indirizzamento di acquisto dall’efficacia inedita.

Ciò che appare da subito emergente è come la tecnologia di relazione può generare un engagement multisensoriale e soprattutto mirato non solo sul profilo ma anche sulla localizzazione fisica del cliente. Il quale, quando è possibile, preferisce interagire con il touchpoint attraverso il linguaggio naturale come avviene con gli assistant quali Alexa di Amazon.

Quest’ultimo sistema, applicato in ambito retail, ha immediatamente dimostrato il gradimento presso il consumatore tanto da pensionare il dash button sempre di Amazon: la funzione è la stessa ma l’interazione è più di tipo relazione con Alexa. A livello fisico, il punto di vendita è destinato a trasformarsi in un complesso touchpoint.

Sia che la relazione avvenga in modo procedurale (con la lettura di un bar code attraverso scanner o tag Nfc con smartphone) o con linguaggio naturale attraverso device, o sensoriale (mediante dispositivi indossabili), il consumatore potrà contare su un libero servizio così assistito da renderlo un viaggio verso la soddisfazione delle proprie necessità in termini di soluzione di acquisto, più che di lista di prodotti. Non manca tanto.

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome