Innovazione non facile, conserve rosse al bivio

Promozionalità elevata, Mdd compressa dai tagli prezzo, marche in difficoltà nel trasferimento di valore aggiunto. Serve una pausa di riflessione (da Gdoweek n. 7)

Prodotti che rientrano sempre nella spesa degli italiani e che stanno vivendo il cambiamento degli stili alimentari in atto nel nostro Paese mantenendosi nel solco valoriale della tradizione: il mercato delle conserve rosse, naturali complementi della pasta e della pizza, pietanze fondanti dell’italianità a tavola, vive una congiuntura interlocutoria, nella quale le vendite sono in calo a volume e, in modo ancor più significativo, a valore e la preferenza dei consumatori si sta riposizionando verso le categorie di prodotto a maggiore contenuto di servizio.

Per il resto, con una promozionalità che sfiora il 50% del venduto, anche i prodotti Mdd sono interessati da questo andamento negativo e il rischio commodizzazione sta spingendo le marche a cercare di innalzare il valore della proposta e di riposizionarsi, pur sapendo che un’innovazione troppo radicale non sarebbe premiante nei confronti dei consumatori del lavorato di pomodoro.

“Nonostante il cambiamento delle abitudini alimentari -dichiara Federico Cappi, direttore marketing retail Conserve Italia- il primo piatto a base di pasta rimane sempre il principale ambito di utilizzo delle conserve rosse. Ricorrendo a un gioco di parole, potremmo dire che resta il nostro piatto forte. Tuttavia, anche questo piatto risente di una riduzione nelle frequenze di utilizzo facendo spazio a opzioni più leggere e meno tradizionali, scelte sempre più frequentemente dai consumatori”.

“Segmentando le vendite in base alla tipologia di prodotto -prosegue Enrico Vismara, brand manager Pomì e De Rica di Consorzio Casalasco del Pomodoro- emerge come la passata performi meglio della polpa, in virtù della sua maggiore versatilità in cucina, che i formati più piccoli siano preferiti a quelli grandi, per un cambiamento delle strutture famigliari e per abitudini di consumo che vogliono ridurre lo spreco di prodotto. Naturalmente questa dinamica non riguarda il Mezzogiorno: tradizionalmente area di consumo elevato nella quale il prezzo di vendita rappresenta un discrimine molto importante al fine di influenzare l’acquisto”. “Le private label calano in modo significativo -dichiara Carlo Erba, direttore commerciale Petti- e questo secondo noi è dovuto al posizionamento sempre più basso di numerosi brand storici che, per contrastare il calo delle vendite a volume, puntano in maniera crescente sulla leva prezzo anziché sulla differenziazione e sull’innovazione. Quando il prezzo medio di tanti brand scende così al di sotto di quello delle Mdd, è naturale che queste soffrano. Si tratta di un circolo vizioso in cui anche questi brand, che vengono promozionati a rotazione, decrescono, a discapito degli stessi retailer e del valore dell’intera categoria. In un segmento mass market come quello dei rossi riteniamo che il leitmotiv debba essere: si mangia meno, ma meglio. Per questo la linea a marchio Petti si posiziona nella fascia premium, con prodotti distintivi ma accessibili a tutti, creando così valore per tutto lo scaffale”. Analoga la valutazione espressa da Mutti: “In Italia, ma anche in Europa -spiegano dall’azienda conserviera parmense- la private label sta calando: la marca del distributore rappresenta, infatti, un second best, rispetto al quale i player di marca, come Mutti, si differenziano in termini di innovazione e qualità superiore dell’offerta prodotto. Rispetto al passato, il prezzo non è più il principale driver d’acquisto in quanto i consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiore a fronte di una reale offerta di qualità. Quest’ultima passa, in primo luogo, dalla scelta di una materia prima eccellente, prerequisito e fattore critico di successo per ottenere un prodotto di ottima qualità. Oggi, i consumatori hanno una sensibilità palatale molto diversa e più sofisticata rispetto al passato e ricercano la qualità piuttosto che la quantità. Per questo motivo, i consumatori sono disposti a pagare un piccolo sovrapprezzo per l’acquisto dei prodotti Mutti: si tratta, infatti, di un prezzo lievemente più alto, ma pur sempre accessibile a tutti, in particolare se rapportato all’alta qualità del prodotto offerto”.

Accesso riservato

Questo contenuto è riservato agli abbonati alla rivista.

Se sei abbonato, fai per visualizzare il contenuto, altrimenti abbonati

Sei abbonato a Gdoweek ma non hai mai effettuato l'accesso al sito?
Registrandoti qui con la stessa e-mail utilizzata per la sottoscrizione del tuo abbonamento, entro 24 ore verrai abilitato automaticamente alla consultazione di tutti i contenuti riservati agli abbonati.

Per qualsiasi problema scrivi a abbonamenti@newbusinessmedia.it

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome