Il punto di vendita Iper La grande i di Rozzano (Mi) ha riaperto a inizio marzo nel centro commerciale Fiordaliso come abbiamo raccontato nel numero 5 di Gdoweek a pag 18, il rinnovamento è stato un banco di prova importante e una sorta di laboratorio in cui sperimentare una serie di innovazioni tecnologiche. “Dal digital signage alle etichette elettroniche di ultima generazione -dice Michela Riva, head of Communication & Omnichannel Experience Iper La grande i-, dal totem ’Ti consiglio un vino’ fino ai sistemi di self checkout e casse convertibili (tutti con sistemi per la gestione del contante a circuito chiuso), passando per i totem per la scelta del cibo nelle aree di somministrazione. Abbiamo installato diversi schermi con funzionalità e contenuti diversi tra loro, ma con l’unico obiettivo di accompagnare il cliente durante tutto il customer journey. Si parte con gli schermi esterni, dove proiezioni di promozioni e contenuti ad hoc mirano al ‘drive to store’, e si continua all’interno del pdv dove gli schermi dell’area accoglienza permettono di comunicare informazioni di servizio. Gli schermi posizionati nell’area dei freschi hanno invece la finalità di raccontare ai nostri clienti i valori e il dietro le quinte delle nostre produzioni: i panettieri che alle cinque del mattino impastano il pane, il cioccolato fatto da noi con cacao biologico, le torte sfornate nel pdv da pasticceri esperti. Gli schermi dell’area food court permettono di gestire in maniera dinamica il menu da proporre ai nostri clienti. Inoltre, in pieno spirito Iper La grande i, abbiamo voluto valorizzare in maniera importante uno dei reparti più importanti per Rozzano: la pescheria. Qui abbiamo inserito un grande schermo con l’obiettivo di raccontare sia le promozioni ma anche i valori e i consigli per l’acquisto del pesce da Iper La grande i. Per il pdv di Rozzano abbiamo inoltre scelto etichette di ultima generazione che permettono di integrare alcuni vantaggi, dalla gestione di 3 colori, fino ai led luminosi che possono essere attivati con varie funzionalità. Per supportare al meglio la customer experience abbiamo scelto di utilizzarle attivando l’app ‘Dove si trova’ che permette al cliente di cercare un prodotto, essere informato in merito alla posizione all’interno dello store e, una volta in corsia, far lampeggiare l’etichetta elettronica per poterlo identificare velocemente a banco”.
Le novità nella barriera casse
Il sistema casse, realizzato con hardware e la consulenza di Diebold Nixdorf, presenta molte novità. “In primo luogo -continua Riva- oltre alle 15 casse totalmente dedicate alla modalità self service, le altre 28 casse sono dei totem reversibili: se non sono utilizzate in modalità classica, con l’operatore di cassa per intenderci, possono essere ‘convertite’ e quindi fisicamente girate al contrario, per diventare delle casse self. Questo discorso vale non solo per le casse tradizionali ma anche per le 6 postazioni dedicate alla ristorazione, che diventano dei veri e propri totem per inserire il proprio ordine quando sono in modalità self. L’altra grande novità è la gestione a ciclo chiuso del denaro: ogni cassa è dotata di un’unità automatica per il pagamento in contanti. In questo modo nessun operatore tocca più il denaro e l’intero processo risulta più snello e sicuro per tutti: per il cliente che non avrà contatti con l’operatore e avrà la sicurezza del resto, per Iper sia in termini di gestione dei fondi cassa sia soprattutto in termini di sicurezza del denaro (che viaggia verso un locale blindato senza l’ausilio umano). Infine nell’area dedicata al self-checkout sono stati installati i cancelli di uscita con videocamera “intelligente”, che permettono un’uscita rapida senza dover passare il codice a barre dello scontrino”.
La barriera casse è indubbiamente il luogo in cui stanno avvenendo i maggiori cambiamenti, non solo per l’introduzione della modalità self ma anche per le innovazioni tecnologiche che permettono una modalità ibrida di fruizione delle casse. “Come descritto prima, la barriera casse sta subendo una importante trasformazione, sia dal punto di vista del tipo di interazione (con o senza assistenza) sia per quanto riguarda le modalità di pagamento, sempre più digitali o comunque automatizzate. Nonostante la versatilità dei nuovi totem cassa reversibili abbiamo deciso comunque di creare due aree dedicate sia al self check-out che al check-out della modalità di spesa con self-scanning, e osserviamo un trend in crescita per l’utilizzo di entrambe le possibilità di pagamento. Inoltre, evidenziamo una scelta coraggiosa: di 15 casse self service ben 12 sono configurate in solo pagamento elettronico. Questo ha un impatto decisivo sull’aumento delle transazioni in moneta elettronica e sulla semplificazione dei processi legati alla gestione del denaro”.
Sull’utilizzo di dispositivi di self shopping direttamente dall’app sugli smartphone, non è ancora stato compiuto questo passo, “Non penso che una sostituzione ‘definitiva’ possa essere efficace. È vero che i clienti hanno spesso il telefono in mano durante il percorso di acquisto, ma è anche pur vero che molte volte lo utilizzano per fare altro (o a volte è scarico). Può, secondo noi, essere un’opzione integrativa, ma che non porti a uno switch totale”. Il superamento delle restrizioni dovute all’emergenza pandemica porta di nuovo in primo piano l’area grocerant, elemento imprescindibile del nuovo Iper di Rozzano, e anche in quest’area l’elemento di integrazione tecnologica è presente. “Nelle nostre aree food court sono previsti sia gli schermi del digital signage, sia le casse reversibili -continua Riva-, che diventano dei veri e propri totem per la prenotazione del cibo. Iper La grande i punta moltissimo su di un’offerta completa, anche in termini di consumo di cibo sul momento. A Rozzano (oltre al ristorante di prossima apertura) sono presenti diverse alternative per tutti i gusti: il bar, la pizzeria con forno a legna, la focacceria con focacce impastate con lievito madre e farcite sul momento, un’area dedicata a orto (che offre insalate o Poké), cucina (con pasta fresca cotta e condita al momento) e grill e infine un corner, posto nell’area antistante l’ingresso, dedicato alla cucina orientale e in particolare ai Dim Sum (ravioli cinesi). In questo periodo ci siamo ovviamente attenuti alle disposizioni sanitarie offrendo ai nostri clienti il servizio take away, ma non vediamo l’ora di riprendere a pieno regime”.
Content distribution di grande impatto
L’innovativo progetto di digital signage all’Iper La grande i di Rozzano è stato realizzato da Altavia e Disko. “All’esterno il primo impatto è con il ledwall da 5,5x2,5 metri -dice Elisa Rocchi, development general director di Altavia Italia-, che mostra le varie promozioni del momento. Entrando nel centro, un maxischermo da 98”, ottenuto da 4 schermi da 49”, è visibile ovunque nel corridoio centrale”. L’Iper di Rozzano è il progetto pilota che ha dimostrato la fattibilità e qualità del progetto. Altavia ha sviluppato l’intero perimetro creativo, con una strategia di sviluppo nel tempo. “Sono stati creati 45 contenuti per la sola fase di apertura, con ulteriori 20 aggiunti ogni mese. Al centro della comunicazione c’è il retailer, con informazione, ricette e schede su prodotti, servizi, tutorial e spazio ai brand. Tra i servizi ci sono offerte, orari, info tecniche e di servizio e numerosi tips. Il materiale usato è in parte rielaborato da un precedente lavoro, e per la maggior parte sviluppato ex-novo. Al centro dei contenuti anche il personale che effettivamente serve la clientela, con video specifici per ciascuna area espositiva”. Per la distribuzione dei contenuti, Iper ha messo a disposizione una sua piattaforma. La promozione sui social media è già prevista per una fase successiva.
Il totem “Ti consiglio un vino”
Realizzato in collaborazione con Vinhood, è stato scelto per valorizzare un’area importante per Iper: la cantina dei vini e la linea di prodotti a marchio Grandi Vigne. Il totem permette al cliente di interagire in due modalità: nella prima, passando il codice a barre della bottiglia si visualizza la scheda prodotto del vino che racconta in maniera intuitiva il prodotto selezionato, dando suggerimenti su abbinamenti, temperatura, bicchiere e suggerendo anche come spiegare il vino agli altri commensali. La seconda modalità, più interattiva, permette al cliente di scegliere il vino attraverso tre diversi test: test del gusto, test della ricetta, test dell’esperto. In poche e semplici domande, il cliente conosce il suo carattere gustativo al quale corrispondono una serie di vini che vengono elencati nel dettaglio e con le singole schede prodotto. In ultimo step, anche in questo caso è possibile far lampeggiare l’etichetta, per condurre il cliente verso l’acquisto.
