Da semplice strumento promozionale, la loyalty è evoluta negli anni fino a diventare una filosofia guida dell’organizzazione. Con la conseguenza di svilupparsi in parallelo, e talvolta intrecciarsi, con l’altra grande rivoluzione che ha riguardato negli ultimi anni il mondo del business, quello della digitalizzazione.
È uno dei messaggi emersi nel corso del 21esimo Osservatorio Fedeltà, il convegno annuale coordinato da Cristina Ziliani, professoressa all’Università di Parma - Dipartimento di Scienze economiche e aziendali, che non a caso ha deciso di intitolare il suo intervento generale “Lo scenario della loyalty e la digital revolution”.
Oggi digitale e politiche di fidelizzazione sono due motori della crescita nelle strategie aziendali e questo merita un approfondimento per capire quale direzione potrà prendere l’economia dopo la dura crisi pandemica e il rimbalzo in atto. Tra i settori che Cristina Ziliani ha citato come indicativi di questa tendenza rientra anche la ristorazione Usa, che ha perso milioni di posti di lavoro tra lockdown e calo dei consumi. “Il settore ha dovuto affrontare una doppia rivoluzione digitale in breve tempo: prima per la messa in sicurezza dei dipendenti, successivamente per adattarsi ai nuovi comportamenti emersi dal lato dei consumatori, dall’impennata di ordini da remoto alla crescita delle funzionalità pickup e delle consegne a domicilio”, ha sottolineato Ziliani. Con il risultato che chi ha adottato o implementato logiche di fidelizzazione è stato premiato con vendite che hanno registrato incrementi a doppia cifra.
Non si tratta di un fenomeno settoriale, ma globale, tanto che, sempre in Usa, il numero di retailer inseriti nella digital Commerce Top 500 che hanno un loyalty program nel 2021 è superiore del 38% rispetto a un anno fa. “Il 2021 si chiuderà con circa 1.000 nuovi programmi fedeltà lanciati negli Stati Uniti, mentre da noi i numeri sono sensibilmente più contenuti, anche se la direzione è chiara”, ha evidenziato Cristina Ziliani, ricordando come anche numerosi gruppi del mondo salute e benessere (health e wellness) stanno seguendo questa strada, come confermano alcuni esempi.
La nota catena di farmacie di Walgreens, già dotata di un programma di loyalty strutturato, lo ha riorganizzato intorno alla app, permettendo di effettuare acquisti, parlare con un farmacista a ogni ora e giorno della settimana e beneficiare del programma di cashback. “Di fatto l’esperienza del cliente con la catena passa attraverso la app, che filtra i programmi di loyalty -ha spiegato Ziliani-. Il risultato evidente è il recente lancio anche di una carta di credito, che premia i clienti con comportamenti virtuosi sul fronte della salute. In questo modo, una piattaforma di loyalty può diventare lo strumento per introdurre nuovi servizi”.
Nel caso di Watson, altra catena di farmacie americana, la app consente di parlare con il farmacista e tutti i negozi della catena su We-chat, in modo da consentire un dialogo multicanale, ma non solo. In questo caso la app diventa il luogo della sperimentazione di servizi di realtà aumentata, dalla prova del make up più adatto all’analisi della pelle, ma coinvolgendo anche i sistemi di pagamento tramite QrCode. Nuovi servizi e modalità di interazione con i clienti, che “quando mostrano di avere successo presso i clienti, spesso vengono adottati anche nei negozi fisici”, ha aggiunto Cristina Ziliani.
Un altro fenomeno che merita di essere sottolineato per le future evoluzioni delle logiche di fidelizzazione è quello delle subscription (abbonamenti), molti dei quali sono nati come risultato delle restrizioni agli spostamenti particolarmente forti nella prima ondata pandemica. Un cambiamento che, ad esempio ha spinto anche un colosso come Walmart a convertirsi con Walmart Plus, programma lanciato nell’autunno 2020, che secondo recenti dichiarazioni aziendali, avrebbe portato il gruppo fondato da Sam Walton a superare Amazon nelle vendite di generi alimentari online (30% del mercato domestico contro il 27% del concorrente a inizio 2021). “Questa tendenza favorevole agli abbonamenti è destinata a rafforzarsi, ma al tempo stesso ci attendiamo una ‘pulizia del mercato”, ha precisato Ziliani. Infatti, uno studio condotto negli Stati Uniti segnala che il 20% dei consumatori intende ridurre il numero dei propri abbonamenti. “Significa che resteranno attivi, e probabilmente si rafforzeranno, solo i servizi di abbonamento nei quali i clienti vedono valore”.
"Il fenomeno dei programmi in subscription si rafforzerà ancora, ma al tempo stesso ci attendiamo una notevole 'pulizia del mercato' con l'abbandono da parte delle aziende delle iniziative nelle quali i consumatori non vedono un reale valore aggiunto" Cristina Ziliani
Un altro tema cavalcato sempre di più dalle iniziative loyalty riguarda l’economia circolare e la sostenibilità. Un esempio per tutti: Ikea, che ha lanciato un programma di buyback dei mobili di seconda mano. I membri del programma ottengono credito da utilizzare in store (dal 50 al 30% del prezzo del mobile originale a seconda del grado di usura); quindi i mobili vengono rivenduti in negozio in un apposito corner. Un altro esempio riguarda Boots che, in Uk, ha lanciato in 700 negozi il programma Recycle & Get Rewarded, che prevede che ogni 5 prodotti beauty difficili da riciclare si ottengono 250 punti, del valore di 5£. Il risultato è stata la raccolta di 500.000 prodotti in 6 mesi. Adidas, invece, ha fatto partnership con ThredUP (che ha lanciato la piattaforma di RaaS-Resale-as-a-Service) in modo che i brand possano raggiungere più facilmente il mercato della seconda mano) per lanciare il programma Choose to Give Up.
Esempi che mostrano come la loyalty sia ormai diventata parte integrante della digital transformation, non più solo un progetto a latere. “Il digitale ha abilitato la nascita di nuovi business model e tecniche predittive (capaci cioè di prevedere l’evoluzione dello scenario di contesto e fornire quindi risposte mirate, ndr) e questo ha consentito di migliorare i servizi di loyalty e di lanciarne di nuovi”, ha precisato Ziliani.
Fin qui lo stato dell’arte. Quanto al futuro, uno dei concetti chiave da qui in avanti sarà il “live”, inteso come interesse per gli altri individui che fanno cose in tempo reale sulle piattaforme social. Uno scenario che apre le porte al “live commerce”, nel quale si stanno distinguendo soprattutto le aziende cinesi. “Anche il consumatore italiano è tra i più attenti agli acquisti via social”, ha ricordato Cristina Ziliani.
Che ha concluso segnalando tra le possibili evoluzioni la creazione di super app, come quella annunciata da PayPal, che punterà a consolidare tutti gli strumenti finanziari che un consumatore può avere sul proprio smartphone, inclusi loyalty points, buy now pay later, QrCodes readers, money transfer e conto deposito con interessi. “I connected consumers vedono favorevolmente le super apps perché non amano avere i propri dati sparsi in tanti posti diversi”, è la chiave di lettura.
TESCO: CREARE CONTENUTI EMOZIONALI
Da tempo all’avanguardia sul fronte delle politiche di fidelizzazione, Tesco conferma questo approccio con il successo della campagna Tesco food love stories, racconti di storie “d’amore” che hanno per baricentro il cibo.
La catena ha puntato su una comunicazione capace di creare un legame emozionale con l’audience e le famiglie. L’associazione ricercata è quella tra qualità degli affetti e qualità alimentare, con posizionamento dell’identity su questo asset, dato che ricerche di mercato interne all’azienda avevano dimostrato come la qualità non fosse un percepito diffuso tra gli acquirenti di Tesco. Un modo, dunque, per rilanciare la propria immagine e distinguersi dalle iniziative dei principali concorrenti, più focalizzate sui prodotti che sui consumatori.
Il successo della campagna è spiegato dagli analisti non solo per il forte focus sul cliente, ma soprattutto per la capacità di targetizzazione dei vari strumenti di comunicazione basata sull’analisi dei dati loyalty. Un patrimonio ingente di informazioni che sono state sistematizzante per comprendere al meglio le leve da attivare presso il pubblico, orientandone una percezione positiva verso il gigante della grande
da Gdoweek n. 18, 30 novembre 2021
