La gdo vince interpretando territorio e cambiamento digitale

Marina Bassi e Giangiacomo Ibba
Grandi e piccoli del settore a confronto nel corso del Marketing & Retail Summit 2022 dedicato alla #sudrevolution. Ecco cos'abbiamo imparato

Retail e gdo negli anni Ottanta e a seguire sono stati vincolati all'idea che innovazione e modernità fossero sinonimo da grandi catene del Nord. Casi come quello di Auchan, invece, hanno dimostrato il contrario: vince chi sa interpretare il territorio, anche in piccolo. Questo un primo spunto di riflessione per il settore portato Pippo Cannillo, presidente e Ad Maiora, nel corso del Marketing & Retail Summit 2022 dedicato alla #sudrevolution e andato in onda a Bari. L'evento di Gdoweek e Mark Up, moderato dalla direttrice Cristina Lazzati e dalla caporedattrice Marina Bassi, è stato un'importante occasione di confronto tra grandi e piccoli della distribuzione non solo sul ruolo del Sud Italia nella ripartenza del Paese, ma anche su tutti quelli che sono i temi più sfidanti per il presente e il futuro del retail.

"Serve un colpo di reni degli imprenditori eccellenti del Sud, che ci sono, ma devono inventare un modo nuovo per mettersi insieme. Una risposta concreta? Decò Italia, un’alleanza dal basso di due aziende, per costruire insieme qualcosa di nuovo atto a distinguersi e competere sul mercato.", sottolinea l'"innovatore fustigatore" Mario Gasbarrino, oggi Ad Decò Italia dopo una vita nel retail: "Non si può fare un prodotto premium e accessibile senza i volumi e per farli serve la gdo". Tra le criticità per il Meridione anche la logistica e le relative infrastrutture, come rimarca Giovanni Arena, presidente Gruppo Végé e Decò Italia, nonché direttore generale di Gruppo Arena: "Al Sud ci sono monopoli dati ad aziende navali che in pochi mesi hanno aumentato ben 3 volte i prezzi. Serve un intervento a sostegno delle imprese o una limitazione sugli aumenti. I fondi del pnrr, rappresentano un'occasione unica e che non va sprecata".

In questo scenario, i (sempre meno) discount negli ultimi 15 anni non a caso hanno visto la loro quota di mercato passare dal 9% al 20% in Italia. Anche la quota della mdd ha seguito lo stesso trend, il tutto a discapito dell'idm, che non a caso sta sperimentando, sebbene per ora senza grandi sodalizi tra più player, il d2c grazie all'eCommerce. Per la gdo, invece, questo significa che "comprare e vendere gli stessi prodotti e usare promozioni sempre più forti non basta più", ribadisce Gasbarrino. Non a caso un player come Lidl Italia, spiega Roberto Eretta, Ad vendite & logistica, ha l'80% dei prodotti private label. "Questo comporta una collaborazione con i fornitori di lungo periodo. Il Sud, in tal senso, riveste un ruolo strategico per i rapporti di filiera, perché si investiamo su un assortimento sempre più locale e di peculiarità regionali". Nella stessa direzione il racconto di Giangiacomo Ibba, presidente Crai e F.lli Ibba: "Come distributori abbiamo iniziato a cercare nei nostri assortimenti prodotti da non importare più, ma iniziare a fare direttamente sul nostro territorio sardo. Questo il caso delle patatine, che sembrava impossibile da portare avanti, ma invece ci siamo riusciti".

E la tecnologia, la digitalizzazione, l'ascesa del quick-commerce? Si tratta di bilanciare, interpretare il cambiamento e sperimentare per poi selezionare quello che funziona, consapevoli che l'investimento in innovazioni di questo tipo è imprescindibile, ma anche che il negozio deve rispettare la sua promessa di valore aggiunto in quanto canale diverso. I dati di Accenture ci dicono che l'84% dei consumatori si sente smarrito se non ha anche un punto di vendita di riferimento oltre il digitale. Per quanto riguarda, dunque, temi caldi come il quick-commerce, quello che la gdo deve innanzitutto tenere presente è che la sua è già una posizione di vantaggio, forte dell'avere sia la clientela che la rete di store come appoggio. Come spiega dunque Barbara Labate, Ad Restore, non si tratta altro che di fare dei test, come quello di Pam Panorama con Pam Flash, servizio di consegna in 30 minuti che sfrutta i pdv già esistenti in città e che ha dato esito positivo. Bisogna peraltro ricordare che l'obiettivo dei (troppo) numerosi player del quick è quello di svilupparsi a livello territoriale per farsi poi acquistare, e non dunque di arrivare a un lontano break-even point (queste start-up perdono in media 20 dollari a ordine): per loro si tratta pertanto di una direzione diversa dalla ricerca di sostenibilità economica. Sostenibilità che, invece, in tutte le sue declinazioni è al centro di nuovi progetti come quello di Gioosto.com, portale di shopping che seleziona le aziende rivenditrici con criteri di csr ben precisi. "Su Gioosto sono in vendita prodotti solo di realtà che valorizzano le persone grazie al lavoro e all'inclusione, recuperano materiali prima che diventino rifiuti, creano reti virtuose e rispettano ambiente", sottolinea il fondatore e Ceo Luca Raffaele.

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