La guerra dei roses: la sostenibilità e le grandi marche

Che ruolo gioca la sostenibilità nelle
guerre competitive? In fondo la sostenibilità
è un principio, non una funzionalità
o performance di un brand. SI tratta di un
principio che tiene conto della collettività
nel rispetto delle tre p, pianeta, profitto e
persone che si traduce per l'impresa in
riduzione, efficienza, risparmio, investimento,
innovazione, sviluppo. Dove si gioca
quindi la distintività? Chi riduce di più e nel
più breve tempo? Nella rincorsa a sviluppare
nuove tecnologie e metterle a disposizione
del mercato? A innovare prodotti
e servizi? Oppure, nella comunicazione?
Questo e altro ancora. Siamo ancora agli
albori forse per trarre delle regole generiche.
E sono ancora pochi i brand e le
imprese che rappresentato un benchmark
da studiare. Ma vale la pena di provare a
guardare se le grandi guerre competitive
che negli anni hanno diviso il mondo,
Coca-Cola contro Pepsi, Nike contro
Adidas, continuano ed evolvono anche sul
La guerra Coca-Cola: tecnologie verdi
PepsiCo a tutta comunicazione
Muhtar Kent, ceo di Coca-Cola
Company, è stato uno dei pochissimi
Ceo presenti alla conferenza dell'Onu
sul clima a Copenhagen lo scorso
dicembre. Qui ha portato il “neo verbo
ambientalista” della multinazionale
con l'impegno a ridurre le emissioni
di CO2 attraverso tre macro obiettivi:
rifiuti zero, water neutrality (riduzione
del consumo dell'acqua) e tecnologia
di refrigerazione senza idrofluorocarburi
(HFC-free). La dichiarazione
seguiva di pochi giorni l'annuncio in una conferenza stampa, congiunta con
Greenpeace, del risultato di quest'ultimo obiettivo: la nuova generazione di
refrigerazione amica del pianeta. Una tecnologia che ha visto un investimento
di oltre 50 milioni di dollari. Entro il 2015, il 100% dei refrigeratori forniti da
Coca-Cola in giro per il mondo, in totale circa 10 milioni di distributori, saranno
sostituiti con un risparmio di 52,5 milioni di tonnellate di CO2, equivalenti a
circa 11 milioni di auto attive sulla strada in un anno. L'altro grande ambizioso
obiettivo è la bottiglia al 100% rinnovabile, 100% riciclabile. La risposta anche
qui sta nella tecnologia, e nella condivisione delle responsabilità con i propri
consumatori. Da un lato, investimenti tecnologici, un nuovo stabilimento in
costruzione in Usa a ciclo chiuso, e un primo traguardo con la PlantBottle, da
poco lanciata, una bottiglia in PET, plastica al 30% estratta dallo zucchero di
canna e dalla melassa brasiliana. Dall'altro, una campagna di sensibilizzazione
per il riciclo delle bottiglie e delle lattine. L'obiettivo è “zero waste”, no rifiuti. Live
positively è la campagna ombrello e la cultura che integra la sostenibilità nel
valori d'impresa e di brand di Coca-Cola. La comunicazione esterna è ancora
timida. Il tema delle Olimpiadi è quello preferito per lanciare le anticipazioni
green sia di prodotto sia di comunicazione.
Se, chiaramente, Coca-
Cola sta tentando di
definire gli standard di
sostenibilità del settore,
Pepsi vince sulla comunicazione.
Pepsi Refresh
Project, è uno dei progetti
di comunicazione sulla
collettività più efficaci e
presi ad esempio degli
ultimi tempi. Un progetto che ha portato Pepsico, per la prima volta quest'anno, a non essere presente al Super Bowl con uno spot a favore del proprio brand (del valore di
oltre 30 milioni di dollari). Ha invece sfruttato quello spazio per rivolgere
un invito alla nazione: andare sul sito Refresh Everything per candidare
e votare idee che possano contribuire a creare un mondo migliore. Ogni
mese Pepsi devolve alle idee e ai progetti più popolari che spaziano in aree
che vanno dall'ambiente all'arte e la cultura, dalla salute alla nutrizione,
dall'educazione alla comunità locale, premi che vanno da 250 mila sino a
5.000 dollari. Per un totale di 20 milioni di dollari devoluti nel 2010. Non
è una campagna di cause related marketing. Non è una campagna pubblicitaria.
Non è una campagna sui social media. È un “refreshing way”,
un nuovoterreno della sostenibilità. Come queste
grandi multinazionali, come impresa e come
marca, la stanno affrontando? Per alcune
di queste, l'origine di un nuovo modo di
fare impresa nasce dalla capacità di aver
colto la sfida lanciata da gruppi di attivisti,
prima fra tutti Greenpeace, trasformando
gli attacchi in opportunità.

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Le aziende di marca e la sostenibilità | Gdoweek | 17 maggio 2010 |

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