Volantino e retail media: è il focus della ricerca 2026, terza edizione di un progetto che ormai da tre anni conduce Marilena Colussi, ricercatrice marketing, filosofa e sociologa dei consumi e delle culture di impresa, in collaborazione con Gdoweek, Mark Up e Interlaced. Dalle interviste ai retailer emerge un volantino in fase metamorfica, in cui futuro si spera sia sempre più integrato a un ecosistema di retail media.
La ricerca presentata oggi al Palazzo della Cultura di Tecniche Nuove a Milano, è stata seguita da una tavola rotonda con Daniela D'aguanno, head of marketing and category di Kraft Heinz Italia, Massimo Baggi, direttore marketing di Selex, e Francesco Sodano, head of marketing di Mediaworld, della quale trovate qui un resoconto.
Volantino e retail media, strategie, dati e nuove convergenze
La ricerca ha coinvolto 23 aziende della gdo e gds, attraverso 21 domande online rivolte a interlocutori specializzati nell'area marketing e commerciale. Rispetto agli altri anni, 2023 e 2025, il campione è stato allargato a insegne specializzate non food.
Dai risultati si evince che il volantino non è sparito, non sta sparendo, non è sostituibile, non è nemmeno superato, ma sta vivendo una metamorfosi entro la quale il rapporto con il retail media apre nuove prospettive.
In questa fase il volantino digitale non sostituisce il cartaceo ma cresce come canale complementare: le attività sul digitale sono cresciute molto (per il 65% del campione), mentre sono stabili quelle con il cartaceo (per il 54% del campione)
Perché sono cresciute le attività con il volantino digitale? I motivi sono molteplici, ma il focus è che il digitale viene percepito come leva di innovazione e sviluppo, oltre che di misurabilità. Per esempio, sono nati nuovi touch point proprietari come le app, la loyalty, il Crm, si sperimentano nuovi formati di volantino interattivi e personalizzati, si rialloca il budget verso online e pay media.
Ma anche il volantino cartaceo ha i suoi fans, rimane un asset strategico, parte strutturale del marketing mix, ha i suoi target specifici, è un supporto importante per l'inaugurazione di un nuovo negozio e garantisce copertura territoriale. Tutte motivazioni molto pratiche, e legate all'efficacia del mezzo, non certo a motivi nostalgici.
Quale ruolo per il volantino (digitale e cartaceo)? Il primo driver del volantino è portare traffico. Poi la relazione con il cliente, il supporto commerciale e l'espressione del posizionamento di prezzo del retailer.
Solo l'8% considera il volantino uno strumento strategico di retail media: una minoranza che segna una prospettiva. Questa percentuale è più alta nel caso del volantino digitale (29%), ma come funzione non è ancora pienamente focalizzata dai retailer.
Dunque il volantino è uno strumento di vendita e di traffico, ma non è ancora un asset media monetizzabile come retail media.
Quali i vantaggi del volantino digitale sul cartaceo? L'accento è sul dato che è in grado di portare, più che sul contenuto creativo del mezzo. Performance-driven.
PLUS - Velocità, facilità di condivisione, copertura maggiore, sostenibilità, monitoraggio delle performance, flessibilità nell'aggiornamento dei contenuti, risparmio costi e integrazione con il Crm. Al confronto con i dati del 2023 e del 2025 si nota una crescita per quasi tutti gli item di vantaggio del volantino digitale.
MINUS - Minor capacità di coinvolgimento, difficoltosa integrazione con il Crm (ma questo dipende dalla mancanza di struttura interna alle aziende).
62% Pensa che volantino cartaceo e digitale siano ugualmente efficaci
19% Pensa che sia più efficace il digitale
19% Pensa che sia più efficace il cartaceo
Rispetto al coinvolgimento, come si vede cartaceo e digitale sono equivalenti: dipende dal target. Il digitale viene percepito come superiore solo quando è personalizzato, mirato sul cliente.
Uso dei dati: ancora limitato
Rispetto ai dati del volantino digitale per ottimizzare le promozioni, sono ancora pochi a sfruttare questa opportunità (23,1%), anche se nel corso degli anni questa percentuale è cresciuta: il 38,5% sta comunque pensando di farlo.
Invece, l'uso dei dati del volantino digitale per il Crm vede una percentuale più elevata, 34,6%, con una crescita significativa rispetto al passato, ma si ripresenta la stessa situazione tripartita: un terzo dei retailer ancora non usa i dati.
Il volantino (digitale) del futuro, canali, formati
Quale sarà il formato del volantino digitale in futuro? Il PDF multiprodotto interattivo è attualmente il formato più diffuso (48%) e in crescita. Subito sotto (40%), ma stabile come dinamica, il PDF multiprodotto non interattivo. Terzo posto (28%) per il PDF interattivo destrutturato, in crescita. Gli altri formati sono il listing di prodotti destrutturato (16%, in calo), e alcune sperimentazioni arrivate quest'anno.
Probabilmente il formato sfogliabile resterà centrale ma dovrà evolvere, principalmente con l'interattività. Cresce anche il focus sulla personalizzazione e la profilazione del cliente. A prevalere sarà una soluzione multiformato.
Rispetto ai canali, oltre al web, è in crescita il ruolo della App, mentre arretrano WhatsApp e ancor di più i social media. Dem e newsletter si mantengono rilevanti, infine i portali terzi.
L'efficacia del volantino digitale viene valutata in primis considerando il kpi dell'incremento del traffico. Poi l'engagement, le vendite da retail media (vendita degli spazi), marginalità e Roi.
Verso il retail media, quali prospettive?
Alla domanda diretta se l'azienda abbia attivato o stia concretamente attivando un retail media, il 36% del campione ha risposto di avere un piano strutturato al riguardo, il 50% ha detto di essere in fase di sviluppo e il 14% in fase di valutazione. Dunque tutti ci stanno pensando.
Ugualmente, tutti percepiscono l'importanza dei dati proprietari come asset per evolvere la propria strategia di comunicazione o comunque da sfruttare, ma non tutti possiedono già strumenti per mettere in atto queste potenzialità.
Alla domanda sul futuro del volantino digitale, il 14% dice che confluirà in un ecosistema di retail media, il 59% dichiara che comunque rimarrà centrale.
L'evoluzione del volantino allora va da strumento promozionale, tattico, ad asset dati, touchpoint omnicanale, inventory media. Sarà personalizzato e profilato. Lo scatto distintivo da parte delle imprese sarà di tipo organizzativo, più che tecnologico. Il retail media sarà un ecosistema nel quale anche il volantino digitale farà parte.
Strumenti per evolvere verso il retail media
Il lavoro di Interlaced con circa 60 retailer permette di avere uno sguardo privilegiato su ciò che le aziende fanno operativamente, e su ciò che realmente serve per essere efficaci, e per attivare un ecosistema retail media.
Ecco le priorità secondo Matteo Pappalardo, Chief Executive Officer di Interlaced.
- Il primo dato da sottolineare è l'incremento del budget dedicato alla promozione del volantino digitale: segna la consapevolezza che lo sfogliabile sul sito non basta, per farsi vedere.
- Se il volantino digitale deve diventare un touchpoint del retail media, bisogna prendersi cura degli inserzionisti. Agli inserzionisti bisogna garantire volumi di traffico e visibilità, coinvolgere i clienti anche attraverso gaming, creatività, cuponing, non solo il semplice listing.
- Estendere la profilazione al Crm (non solo ai dati della carta fedeltà), mettendo in relazione i dati del volantino digitale con quelli del Crm. Non è possibile ignorare un cliente se non è loggato, e i comportamenti online di chi non acquista o non è noto possono rivelare bisogni latenti.
- Costruire lead e contattarli con il mezzo meno costoso: perché i costi della promozione digitale stanno crescendo. Anche qui serve il Crm.
- Strutturarsi per un consumatore che cercherà le offerte tramite ChatGpt. Quindi pensando a dati che la AI possa leggere, e aggiornare rapidamente (non il PDF).
- Personalizzazione e creatività sono il futuro del volantino digitale, perché il listing non basta a ingaggiare l'utente. Anche la flessibilità di adattare prezzi e prodotti, uscendo dalla staticità del modello cartaceo.
