Il ruolo di chi si occupa di marketing oggi è diventato molto delicato: bisogna scegliere quelle informazioni efficaci in grado di spingere il consumatore all'acquisto. Ma può accadere che aumentando l'ammontare delle informazioni e stressando con troppa interazione, attraverso il web e altri canali, il consumatore, si raggiunga l'obiettivo opposto: un allontanamento o addirittura una disaffezione da una marca o una linea commerciale che bombarda le persone con i propri messaggi.
Il Corporate Executive Board di Harvard Business Review in una sua recentissima ricerca proprio sul rapporto tra marketing e processo decisionale nell'acquisto, attraverso sondaggi a migliaia di consumatori e interviste a centinaia di responsabili marketing e altri dirigenti, è giunto alla conclusione che il marketing dovrebbe rendere più facile la vita al consumatore.
I due autori della ricerca, Patrick Spennereand e Karen Freeman, managing director del Corporate Executive Board, analizzando risposte, casi di studio, e i comportamenti delle imprese alla domanda : “Che cosa vogliono veramente i consumatori dal marketing?” Hanno risposto: “Semplicità”.
Fonti d'informazioni ridotte al minimo
Sono state messe a confronto due marche di fotocamere digitali. Il brand della fotocamera A adotta la strategia di attirare i consumatori che sono alla ricerca di fotocamere digitali con le stesse caratteristiche verso il proprio sito aziendale. Dove troveranno ampie informazioni tecniche e di funzionalità a 360 gradi e foto dei prodotti, nelle varie sfaccettature, il tutto ordinabile in base al modello. Nei negozi, lo stesso brand ha organizzato gli scaffali con notizie sulle caratteristiche tecniche, come il rating megapixel, la memoria, e molto altro, segnando un percorso attraverso il quale il consumatore può continuare a scavare più a fondo per dettagliare tutte le specifiche del prodotto.
La seconda marca di fotocamera digitale, brand B, cerca di capire l'intenzione del consumatore e in quale parte del percorso di ricerca è probabile che sia. Perché vuole una macchina fotografica? Sta appena iniziando a guardare o è già pronto ad acquistare? L'azienda guida quei consumatori che sono ancora nelle prime fasi d'indagine nei siti internet, dove si confronta il rapporto qualità prezzo e propone lo shopping sul proprio sito. Si domanda al consumatore perché vuole acquistare una fotocamera digitale. Per realizzare fotografie della propria famiglia, delle vacanze, o un tipo più tecnico di fotografia naturalistica, fotografia sportiva, per esempio. Nei negozi, il brand B, propone le caratteristiche tecniche con termini non tecnici. Invece di porre l'accento su megapixel e memoria, per esempio, dice quante foto ad alta risoluzione si possono effettuare per quella specifica scheda di memoria. La marca B semplifica il processo decisionale, offrendo informazioni affidabili su misura.
La semplicità nella comunicazione
La ricerca cita delle buone pratiche di brand che facilitano la vita del consumatore. Tra i generi di lusso come i diamanti, De Beers utilizza le "4 C" (taglio, colore, chiarezza e carati) per semplificare il confronto spesso complicato tra i preziosi. Le 4 C semplificano la decisione di acquisto. I consumatori riescono a valutare le caratteristiche essenziali dei diamanti che stanno prendendo in considerazione e fare una scelta informata.
Passando a prodotti di uso quotidiano, un eccesso d'informazioni si trova sul sito di prodotti per l'igiene dentaria Crest. Vi sono tutti i dettagli di 35 tipi di dentifricio. Il consumatore può ordinarli secondo alcune caratteristiche: "esperienza gusto", " ispirato dal dentista", "alito fresco", "classico". Ma tutto questo, si chiedono gli autori della ricerca aiuta a capire quali sono le informazioni importanti per scegliere il dentifricio giusto? Il consumatore davanti al video potrebbe perdere molto tempo per chiedersi: “Sono il tipo dell'"esperienza gusto" o "alito fresco”? Il processo decisionale diventa così troppo lungo e complicatissimo.
