La pubblicità postale cattura l’attenzione

Sorpresa: nel momento in cui tanto si parla del boom della pubblicità su Internet, con Yahoo!, Microsoft e (soprattutto) Google pronte a contendersi la leadership del settore, il direct maililing, ovvero il 'vecchio' catalogo pubblicitario, risulta la formula di advertising più efficace. È quanto emerge da una ricerca Gfk Eurisko, presentata in occasione del convegno “Direct Marketing excellence: il futuro della comunicazione diretta”, organizzato da Business International in collaborazione con Poste Italiane.

I limiti della pubblicità monomediale
L'indagine Gfk Eurisko, condotta su un campione di 2.000 individui tra ottobre e dicembre 2007, prende spunto dal significativo cambiamento nel comportamento d'acquisto dei consumatori registrato in questi ultimi anni: meno fedeltà al marchio, decisioni sempre meno premeditate, maggiore rilevanza degli stimoli outdoor e sul punto vendita. Il simultaneo aumento nel numero di mezzi fruiti dagli utenti (Internet, satellite, ecc) ha significato una diminuzione del tempo dedicato ai mezzi tradizionali. Questa 'rivoluzione' ha portato con sé una inevitabile contrazione dell'efficacia pubblicitaria, specialmente per quelle campagne basate su pianificazioni monomediali, cioè su un unico mezzo. Così, secondo Remo Lucchi, amministratore delegato di Gfk Eurisko, « Oggi la classica pubblicità tabellare (tipica di tv, radio e stampa) ha un solo obiettivo da realizzare: far entrare il marchio nella testa del cliente ». Come evidenziato da numerose ricerche condotte in passato, la soglia di attenzione dei consumatori per l'advertising trasmesso su radio, stampa e tv è infatti dell'ordine di pochi secondi, insufficienti a comunicare contenuti precisi.

Una forma di comunicazione non intrusiva
Al contrario, secondo quanto evidenzia la ricerca Gfk Eurisko, la comunicazione postale riesce a catturare l'attenzione degli utenti, soprattutto se proveniente da un brand riconosciuto come autorevole: oltre il 90% dei riceventi apre la busta e, soprattutto, tende a leggere il contenuto dei cataloghi per ben 4,2 minuti (se indirizzati personalmente). Gli invii suscitano interesse nel 46% dei casi, e nel 10% inducono comportamenti che hanno a che fare con l'acquisto (visita punto vendita, adesione offerta o a iniziative no profit, chiamata call centre). La comunicazione postale sembra catturare i favori di molte fasce di pubblico (a parte i giovani), anche perché, a differenza degli altri media di comunicazione, è percepita come un mezzo non intrusivo. Spiega Lucchi: «Le altre forme di pubblicità possono suscitare sensazioni negative perché interrompono l'utente mentre sta facendo qualcos'altro, come guardare il suo programma preferito. Nella comunicazione postale è invece la persona che sceglie se visionare o meno la pubblicità aprendo la busta».

Un settore in crescita
Attualmente il direct mailig è il terzo mezzo di comunicazione pubblicitaria in Italia: secondo un'elaborazione di Poste Italiane su dati Nielsen Media Research, assorbe il 7% degli investimenti pubblicitari italiani, per un totale di 659 milioni di euro. Il settore, nel periodo compreso tra il 2004 e il 2007, ha osservato una crescita anno su anno del 3,5% e per il 2008 le previsioni sono di un incremento del 5%.


Il boom negli Usa
La realtà italiana appare però ancora lontana dalle dimensioni che il fenomeno ha raggiunto negli Stati Uniti: in questo paese il direct mailing raccoglie il 21,2% degli investimenti, quasi come stampa e tv. La comunicazione postale americana ha conseguito questi numeri grazie anche a una profonda integrazione con il web: i noti portali eBay e Amazon sono tra i maggiori speditori di cataloghi fisici.


La scommessa di Poste Italiane
Poste Italiane ha recentemente deciso di scommettere su un'evoluzione in questo senso del mercato italiano, presentando una serie di offerte rivolte al mondo aziendale: al posto dell'unico prodotto indifferenziato presente sino a poco tempo fa, oggi le imprese hanno la possibilità di personalizzare il mailing e di adottare soluzioni creative, oltre che di sperimentare l'andamento del direct mailing attraverso un specifico “prodotto di entrata”.