La pubblicità si trasforma in uno show

Il cosiddetto "branded entertainment marketing" cresce, anche a discapito dell'advertising tradizionale, soprattutto quando si tratta dell'universo giovane. Si tratta di una forma di marketing, conosciuta anche come advertainment, che si attua associando un brand con un programma audio-video, e che può sfruttare come media la Tv, la radio e, soprattutto, il Web.
A dirlo è una recente survey americana PQ Media. Nell'ultimo anno la spesa in queste forme di marketing è aumentata più del doppio di quanto non abbia fatto negli ultimi cinque. Una progressione che parla di contemporaneità e che porta il valore delle conseguenti azioni di comunicazione nell'ultimo anno a 22,3 miliardi di dollari.
Molteplici sono i fattori che ne generano la spinta: l'aumento del tempo speso fuori casa, ma anche quello passato online al lavoro comunicando con wireless device e interagendo con molti media, anche contemporaneamente. Oggi il problema è costituito, infatti, dalla massa sempre più consistente di questi consumatori. Si parla di massa anche se al suo interno questo popolo mostra comportamenti differenziati, al punto da definire nicchie specifiche, difficilmente omologabili.
Ecco alloira che si rende necessaria la definizione di tattiche alternative. In primo luogo gli eventi, creati ad hoc o inseriti in programmi di sponsorizzazione di happening esistenti. Rappresentano il segmento più ricco del branded entertainment, con gli investimenti 2007 in crescita del 12,2% a quota 19,18 miliardi, puntando tutto sulla forza di un engagement face to face. A seguire il product placement che, affilando le sue armi con proposte sempre più contestualizzate nella tipologia di 'racconto' prescelto, vede aumentare i suoi investimenti del 33,7%, a quota 2,90 miliardi.

L'ascesa degli show sul Web
Infine, advergaming e webisodes, particolarmente interessanti quando in gioco c'è la conquista dei giovani. Sono soprattutto i secondi a catturare l'attenzione: mini episodi di serie o di show televisivi pensati direttamente per il web e realizzati o dalle major, inizialmente anche per amplificare l'audience televisiva, o dagli stessi fan delle produzioni in oggetto. Si tratta di un mercato ancora esiguo se considerato in termini di valore assoluto (217 milioni di dollari) ma sicuramente interessante per potenzialità. Soprattutto perché rappresenta un segmento ancora poco sfruttato, benché dal 2002 a oggi abbia convinto il 51,7% in più. Per quanto riguarda le previsioni del 2008, la situazione non contraddice la dinamicità attesa: gli eventi puntano a quota 9 miliardi, il product placement a 3,5 (+ 25%) e l'advergaming e il webisodes mostrano tendenze di crescita nell'ordine del 46%. Il tutto si traduce in 40 miliardi di dollari complessivamente prospettati per il branded entertainment marketing del 2012.