La rivincita delle profumerie sulla Gdo

Nel 2005 l'acquisizione del leader europeo delle profumerie Marionnaud - circa 1.300 profumerie in 14 paesi, fra cui l'Italia - da parte di As Watson, filiale del colosso cinese Hutchison Whampoa, ha, nello stesso tempo, sancito le ambizioni delle grandi conglomerate cinesi e il riconoscimento dell'importanza del canale delle superfici di profumeria moderne, nate in competizione con i grandi despecializzati e in alternativa alle profumerie tradizionali. A differenza di quanto accade per i consumi nel loro insieme, quelli dei prodotti destinati alla cura e alla bellezza del corpo sono costantemente aumentati nel tempo in rapporto diretto con la crescita del reddito e il mutamento degli stili di vita che ha visto irrompere, in questo mercato al femminile, anche gli uomini.

Il modern trade
Le vendite dei prodotti di cosmesi e profumeria, al cui interno quelli dei profumi veri e propri valgono solo per il 10% circa, sono andate progressivamente concentrandosi nella moderna distribuzione alimentare fino a raggiungere il 40% dei consumi del settore e un valore in assoluto così rilevante da far derogare la distribuzione dal principio dell'uniformità del sistema espositivo per adottare, caso unico per i prodotti che si vendono a temperatura ambiente, costose scaffalature speciali intonate all'ambiente delle profumerie. La conquista della leadership da parte della distribuzione moderna è avvenuta a danno delle profumerie tradizionali e degli altri canali di commercializzazione, ma in concorrenza con le farmacie il cui peso, ancorché molto inferiore, è cresciuto a ritmi più alti. Il ricco, differenziato e dinamico mercato dei prodotti di cosmesi e profumeria, servito dalle grandi multinazionali detentrici di marchi orientati alla diversificazione per canale e da una miriade di produttori di nicchia, non poteva essere abbandonato nelle fauci massificanti della distribuzione moderna alimentare ed è così che, all'inizio degli anni '90, si sono concretizzate le condizioni per la nascita delle prime catene di profumeria moderne. Nel 1994, infatti, esplode il fenomeno Sephora che impone un nuovo modo di fare negozi specializzati, introducendo criteri di merchandising che utilizzano innovativi sistemi d'illuminazione e ambientazione a sostegno di un concept che ribalta quello delle profumerie tradizionali. Le componenti strutturali su cui si basa la profumeria moderna sono le stesse dei grandi despecializzati, vale a dire una superficie molto superiore a quella media del negozio tradizionale (Sephora negli Champs Elysées ha una superficie di vendita di 1.300 mq), orari di apertura prolungati, un sistema di vendita basato sul self-service in cui il personale svolge un ruolo di consulenza per i clienti, ma non di vendita, un sistema di merchandising raffinato che rende il cliente protagonista mediante l'utilizzo di auto tester per i profumi, la possibilità di crearsi fragranze personalizzate ecc. e infine l'integrazione dell'offerta dei prodotti con quella delle prestazioni professionali proprie del settore.

L'innovazione
I moderni negozi di profumeria adottano tutti gli strumenti di marketing retail, magari esagerando, come ha fatto Marionnaud con la carta fedeltà, i cui problemi sono all'origine della cessione, da parte della famiglia Frydman, ai cinesi. Il successo del canale moderno ha prodotto nuove segmentazioni con le profumerie monomarca e con le parafarmacie che, per come si sono sviluppate, sono delle profumerie a gamma ampliata con un corner dedicato al farmaco da banco. Nel suo insieme il canale, a differenza di quanto è accaduto con le formule di iper e super, restate immutate per quarant'anni, ha assunto le connotazioni complesse, caratteristiche di un settore in cui l'evoluzione distributiva si esprime in forma multipla (proposta, posizionamento e segmento) e il format del punto di vendita è flessibile in funzione dell'ampiezza e della composizione del bacino d'utenza, messo a disposizione dalla location.

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