La spesa nel post-lockdown tra multicanalità e nuove dinamiche

La crescita dei negozi di vicinato e dell’eCommerce ha di fatto dimostrato che vi è una #ServiceElasticity, ossia che la domanda dei consumatori è più elastica al servizio erogato che non ai prezzi. Per quanto riguarda la spesa alimentare online, le prime tre insegne in termini di Unique Audience sui rispettivi siti a marzo sono Esselunga, con 6,4 milioni di utenti e una variazione del + 56% su febbraio, Conad (3,9 milioni utenti, + 132%), e Carrefour (3,1 milioni, + 110%).

Questi alcuni dei trend distintivi e dati dell’epoca Covid e della Fase 2 messi sotto la lente d’ingrandimento dall’Osservatorio Multicanalità 2020 - il Nuovo Umanesimo Digitale, realizzato da Nielsen in collaborazione con la business School del Politecnico di Milano.

Ma vediamo con ordine le nuove dinamiche di spesa d'interesse per il post-lockdown.

Innanzitutto, in un contesto che vede il #puzzlesentiment presentare ancora il 58% della popolazione ritenere che il lockdown non sia del tutto superato, è stata riscontrata un’impennata a due cifre (#2digit growth) del giro d’affari del largo consumo, che ha raggiunto il picco massimo (+ 28%) a metà marzo. Tale fenomeno si è accompagnato al cosiddetto #channelshift, ovvero ad uno “shift” da un canale di vendita all’altro, tanto è vero che più di un quinto degli italiani (21%) ha dichiarato di avere scelto un diverso negozio di riferimento. Nello stesso tempo si è registrato un vero e proprio #eCommerceBoom: nella settimana tra il 20 e il 26 aprile l’online della gdo ha messo a segno il record storico a tre cifre (+305%), stabilizzandosi nei giorni successivi sul + 150%. Il digitale, in altre parole, da Nice2Have diventa un MustHave.

Parallelamente siamo entrati in quella che sarà ricordata come #AgeOfQueues, il fenomeno delle “code”, non solo fisiche ma anche virtuali sui siti delle grandi insegne: del 47% degli shopper che ha rinunciato almeno una volta alla spesa, il 22% adduce come causa gli eccessivi tempi di attesa. Cambia anche il carrello della spesa: nel periodo Post-Covid il #RebalancedBasket ha visto i consumatori ridurre la frequenza di spesa del 13%, aumentare lo scontrino medio del 27% e raddoppiare il numero di item presenti nel carrello.

Non si tratta di un cambiamento solo quantitativo, perché a mutare è la natura dei panieri, che diventano #FoodSafety, grazie a un aumento dell’home cooking (+50%). Interessante notare come nel comparto dell'alimentare fresco i prodotti a peso fisso in confezioni di plastica siano cresciuti quasi quattro volte i prodotti sfusi a peso variabile. Questo non significa che scompaia la domanda di sostenibilità, ma di certo va coniugata con una richiesta crescente di igiene e sicurezza. Dal punto di vista degli assortimenti, è da sottolineare una rivisitazione #InOut che porterà ad una profonda rivisitazione degli assortimenti stessi, dove categorie alto rotanti spingono per rubare spazio a categorie che hanno perso in penetrazione e frequenza.

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