Il negozio parla a chi lo frequenta e anche a chi ci passa accanto e viene attratto o respinto dalle vetrine o dall’atmosfera che si intravede. Si parla per intrattenere, colpire, aiutare a scoprire e soprattutto per vendere. I toni di voce sono i più diversi, dal più soffuso al più chiassoso, dal più funzionale al più giocoso, e gli strumenti a disposizione praticamente infiniti.
Ciò che prima di tutto colpisce è l’atmosfera generale di un ambiente, una sensazione d’insieme che attrae o respinge, fatta di tanti elementi diversi: l’immagine, i colori e le luci, l’arredo, le vetrine; poi la musica diffusa, lo sguardo accogliente o assente dei commessi, un oggetto strano che attrae l’attenzione, il freddo o il caldo, gli spazi vuoti e quelli pieni. C’è un minimo comun denominatore che accomuna per esempio il linguaggio dei retailer food e li distingue da chi vende invece abbigliamento, o casalinghi, o elettronica? A guardare i flagship più creativi e innovativi aperti in giro per il mondo la risposta rischia di essere negativa. Anzi, lo spirito che anima le scelte più coinvolgenti è quello della libertà di espressione. Non è affatto detto che una soluzione visuale ideata per l’alimentare non si adatti perfettamente ad attrarre anche i clienti in un negozio di calzature, come nell’albero delle scarpe proposto da Kurt Geiger nello shop di Westfield, o che il design più spinto debba stonare in un negozio di pescheria, come succede a Baronissi nel concept ideato da Competence. Basta che sia funzionale agli obiettivi di comunicazione.
Elettronica di consumo, fashion e sport sono le categorie che, per prime, si sono lanciate nella comunicazione digitale con grandi schermi, led e videoproiezioni, in vetrina e all’interno dei negozi. A Milano la prima e più grande vetrina digitale è stata quella di Coin in Piazza 5 Giornate, tutta la superficie del grande magazzino è diventata un display con giochi grafici e video.In questa linea Excelsior in Galleria del Corso aveva scomodato l’archistar Jean Nouvel per creare l’effetto grafico che decorava la facciata e identificava la location.
La catena di mall australiana Westfield è stata la prima a servirsi del digital signage nella location londinese. In questo caso gli schermi hanno una funzione molto pratica, ovvero orientare e assistere i visitatori, oppure diffondere i contenuti pubblicitari e di sicurezza, in caso di emergenze, ma sicuramente captano l’attenzione e sono un elemento iconico nell’arredo e nell’immagine dei centri commerciali. Anche perché la scelta era già in partenza eccentrica: non solo fredda tecnologia, ma oggetti inseriti in un contesto accogliente e naturale, con grandi schermi circondati da pareti decorate di rampicanti o erba. Il video è anche immersivo, come nel flagship Samsung o nello spazio creato da Sony nel Flatiron District a New York City. Dalla semplice visione si passa all’esperienza: nello spazio di Sony sono disponibili dei veri e propri set dove chiunque può farsi filmare o fotografare come se fosse parte di un video musicale, della copertina di un album famoso o di un film come Spiderman; oppure registrare la parte vocale di una canzone, con tanto di video, per mettere alla prova le proprie capacità e postare poi sui social. In questo modo la comunicazione si apre anche al canale digitale, passando per l’attrazione esercitata da un contesto di immagini musicale o cinematografico.
La buona musica ha un contraltare estetico: entrambe le dimensioni, visiva e sonora, sono abbracciate da Spiritland, il “bar dell’ascolto” a Londra, caffè, ristorante, luogo di lavoro, negozio di sistemi audio, ma anche radio e studio di registrazione. Si ascoltano carezze acustiche di ogni genere musicale, proposte con un impianto di produzione italiana e in un ambiente opportunamente trattato, che sembra uno studio di registrazione con dischi, casse acustiche e mixer in bella vista. Ciò che si vede conferma ciò che si sente. Il retail prova anche a collegare visivamente negozio fisico e canale digitale: lo fa Amazon, nel Loft natalizio aperto a Milano, creando un salotto con i colori del marketplace e legando un codice a ciascun prodotto, per ritrovarlo nella app: una sorta di materializzazione fisica del marketplace. Ma non è l’unica: Arket, il brand di H&M che propone un concept di store e caffè in stile Nordic, mette i codici direttamente in vetrina; chi ha proprio tanta fretta può trovare subito l’oggetto sulla app e acquistare online. Così la vetrina parla davvero e delimita, senza separare, il confine tra fisico e digitale. È questa la nuova frontiera del visual?
Se la visual communication è l’espressione sensoriale più utilizzata, la frontiera del suono, dei profumi e del tatto, rappresentano le sfide del design esperienziale.
