La voglia di Fare Casa parte dall’edutainment

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Nel percorso del fai da te il cliente italiano è ancora ben lontano dagli standard tipici dei Paesi nord europei: idealmente affascinato dal DIY, ma ancora poco preparato per affrontarne le difficoltà, ha bisogno di essere accompagnato e sostenuto nel diventare decisore e autore del proprio progetto di casa. Questi, in estrema sintesi, i risultati di un complesso lavoro di analisi commissionato da Leroy Merlin a Focus Management, con Riccardo Rossi come capoprogetto. Lo studio ha rappresentato la base di conoscenze sui bisogni e le percezioni del cliente per mirare la nuova strategia di valorizzazione dei servizi. Il retail punta a diventare sempre più luogo di apprendimento e di scambio di esperienze. Gdoweek ha intervistato Tommaso Moroni, marketing consumer services and relationship director di Leroy Merlin Italia, che ci ha spiegato il percorso intrapreso.

In un’economia sempre più disintermediata come sta cambiando il ruolo del punto di vendita?
Oggi i trend di sviluppo del retail evidenziano che il motivo di visita degli spazi fisici da parte dei consumatori è legato all’esperienza omnicomprensiva che il cliente fa in logica cross, digitale e nel punto di vendita con un brand chiaro in mente. I distributori solo di prodotti fisici domani non avranno motivo di visita.

Cosa manca agli italiani per essere dei bravi bricoleur?
Dal nostro Osservatorio sulla Casa emerge che in Italia l’80% degli abitanti è proprietario della propria abitazione, questo implica un importante coinvolgimento verso la propria casa.Un italiano su quattro dichiara di essere totalmente coinvolto nelle attività di manutenzione, ristrutturazione della propria casa, soprattutto se si vive nelle Isole. Molti hanno aiutato familiari e amici in queste attività. Ma solo un italiano su cinque dichiara di poter realizzare personalmente almeno una parte dei lavori di abbellimento, manutenzione e ristrutturazione della propria abitazione. C’è però una tendenza in atto nel rendersi autonomi.

Come sta rispondendo Leroy Merlin a questa esigenza del cliente?
Oggi più che mai la nostra missione è chiara e si esprime anche nel nuovo payoff lanciato ad aprile: ‘Voglia di fare casa’. Non più ‘In caso di casa’ che disegnava bene l’ambizione di ieri della nostra marca di comunicare la ricchezza dei nostri prodotti in vendita. È per questo che Leroy Merlin pone molta attenzione alla formazione: video tutorial (che lo studio ha individuato come particolarmente interessanti per il profilo dei Creativi Appassionati, il cluster più digital), schede fai da te, ma anche i servizi brico deleganti che lasciano a Leroy Merlin la fase realizzativa (per esempio la posa e l’installazione, la consegna etc.), ma autonomia ai clienti nella fase progettuale. Oggi stiamo rivedendo il pacchetto di servizi da offrire a chi vuole sviluppare con noi un progetto di ristrutturazione del bagno e siamo in una fase di studio e test sul negozio di Palermo Mondello proprio per testare l’opportunità di far evolvere il nostro servizio di taglio legno con opportunità di laser cut. La vocazione a creare legami attraverso i servizi esce, inoltre, dal punto di vendita per entrare nelle scuole con il progetto Farò e con iniziative di innovazione sociale come I cantieri fai da noi. Tutte operazioni che puntano sulle nostre quattro parole d’ordine: abitare, fare, innovare e semplificare, sottolineate, alla presentazione del Bilancio Sociale lo scorso maggio da parte del nostro direttore generale Olivier Jonvel.

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