Le aziende si affidano sempre di più ai consumatori

Se il web 2.0 ha trasformato il mondo di Internet, grazie ai contenuti generati dagli utenti, anche il mondo dell'economia e dell'impresa è da anni attraversato da un fenomeno che ha rimesso in discussione le regole fondamentali del marketing. Stiamo parlando della customer energy, ovvero l'approccio partecipativo da parte dei clienti, che sono sempre più pronti a mettere a disposizione delle aziende le proprie idee ed energie per dar vita a nuovi prodotti e servizi.

Le potenzialità della customer energy
Una recente ricerca internazionale condotta dalla società di consulenza A.T. Kearney ha fatto il punto sulle dimensioni della customer energy. Lo studio, (che sarà presentato nel dettaglio in occasione del convegno "Come fare Brand 2.0. Guida al marketing interattivo e partecipativo sul Web") ha preso in esame un campione di circa 3000 società, di cui 1050 italiane. I risultati dimostrano come, nonostante un certo ritardo diffuso, le possibilità di sviluppo di questo fenomeno siano molto significative: l'80% delle aziende interpellate dichiara di non sapere nulla delle potenzialità dei clienti in termini di customer Energy. Oltre il 50% del campione non conosce quali siano i propri clienti “energetici” e quindi non ha neanche un canale adatto a ricevere suggerimenti e contributi, capace di trasformarli in qualcosa di concreto. D'altra parte, anche i consumatori hanno il medesimo problema: il 60% dei clienti non ha idea di come far pervenire i propri contributi alle società verso le quali prova interesse. Ma le aspettative delle aziende sullo sviluppo di questa ambito sono molto elevate: secondo il campione, da qui al 2015 il 16% dei loro ricavi sarà a rischio a causa di eventuali attività "ostili" dei consumatori oppure per l'insufficiente sfruttamento della customer energy. Se invece si riuscisse a sfruttare al meglio questo fenomeno i dirigenti si attendono un aumento dei ricavi almeno del 4-7% e un potenziale di riduzione costi almeno del 5-7%.

Buone prospettive per i beni di consumo
Attualmente, però, le società utilizzano solo in minima parte questa risorsa. L'area aziendale a maggior impatto, secondo il sondaggio, dovrebbe essere qualla della produzione e qualità (47%), seguita da ricerca e sviluppo (39%) e marketing (32%). I manager prevedono una crescente importanza della customer energy in tutti i settori. I più coinvolti dovrebbero essere i beni di consumo (in una scala di importanza da 1 a 6: 3,2 oggi - 4,8 nel 2010 - 5,7 nel 2015), i media (nello stesso intervallo di tempo si passerà dal 2,2 al 3,6 e al 4,4) e le telecomunicazioni (rispettivamente 2,1 poi 3,7, poi 4,7). Il comparto meno coinvolto dovrebbe essere quello delle utility (1,4 oggi - 2,3 nel 2010 - 3,4 nel 2015). La ricerca ha poi distinto i clienti in tre diverse categorie per quanto riguarda il loro apporto alla customer energy: innanzitutto i creator (11% del totale), ovvero chi ha idee nuove e parteciperebbe proattivamente. Poi ci sono i contributor (36%), cioè quelli che rispondono se opportunamente sollecitati. Infine la terza tipologia ricomprende i viewer (53%), ovvero coloro che si limitano a fruire dei servizi offerti ma osservano e sono influenzati dal comportamento degli altri clienti.

Il caso di Procter & Gamble 
La ricerca internazionale effettuata di A.T. Kearney ha anche preso in esame i casi più interessanti di successo della customer energy. Nel mondo delle multinazionali del largo consumo, spicca il caso di Procter & Gamble, che dal 2000 sta utilizzando la collaborazione dei consumatori per la progettazione e il lancio di una quantità di nuovi prodotti compresa fra il 15 e il 35%. I consumatori sono chiamati non solo a dar consigli di taglio generale, ma anche su problemi di carattere tecnico e scientifico. I risultati sono stati così soddisfacenti che è stato possibile diminuire gli investimenti in ricerca e sviluppo dal 4,8% al 3,4% del fatturato, senza che questo avesse alcuna conseguenza negativa sul tasso di innovazione dell'azienda. Al contrario, la percentuale di successo delle innovazioni di Procter&Gamble risulta più che raddoppiata.

Il successo di Expedia
Un altro esempio di utilizzo vantaggioso della Customer Energy viene dal caso Expedia, il sito Internet dedicato alla prenotazione di servizi di viaggio a prezzi scontati. Per ogni albergo o casa in affitto proposti, Expedia riporta le impressioni dei clienti precedenti, chiamati a giudicare la struttura visitata e la qualità del servizio, facendo un vero e proprio racconto del loro viaggio e sintetizzando l'esperienza con un rating compreso fra uno e cinque. L'iniziativa è particolarmente efficace (il 70% dei clienti consulta la pagina dei commenti) perché sottoposta a controllo: possono partecipare solo i clienti che, prenotando con Expedia, hanno effettivamente alloggiato nell'albergo o nella casa recensiti, e rimane quindi esclusa l'auto pubblicità degli operatori turistici “travestiti” da clienti.

L'iniziativa della Barilla
Anche in Italia si possono individuare esempi postivi di customer energy. Per esempio, il marchio Mulino Bianco di Barilla ha rafforzato la sua relazione con i clienti coinvolgendoli nell'iniziativa "Un biscotto in cerca d'autore". Nel maggio 2008 è stata lanciata una campagna che invitava i consumatori a suggerire un nome adatto a dei biscotti che sarebbero stati lanciati di lì a poco. L'iniziativa era articolata in due fasi. Nella prima, aperta a tutti, l'azienda chiedeva a ognuno di registrarsi sul sito della Barilla per proporre un nome. La risposta del pubblico è stata positiva, tanto che sono arrivate ben ventunomila proposte di nomi. Da qui ne sono stati selezionati cinque, che sono stati poi sottoposti a una votazione finale dei consumatori .