Come si comportano le diverse generazioni prima, dopo e durante l'acquisto di un prodotto non alimentare? L'Osservatorio Non Food 2024 di #GS1Italy ha indagato nel dettaglio delle quattro generazioni le preferenze negli acquisti non food.
Gen Z - nati dopo il 1997, quindi fino a 28 anni d'età;
Millennial - nati tra il 1981 e il 1996, quindi tra 29 e 44 anni;
Gen X - nati tra il 1965 e il 1980, quindi tra 45 e 60 anni;
Baby Boomer - nati tra il 1946 e il 1964, quindi tra 61 e 79 anni.
Gli acquisti non food a cavallo tra le generazioni secondo #GS1Italy
Il business del non food pesa in Italia 110,341 miliardi di euro con un trend in crescita, anche se l'incremento dal 2022 al 2023 è dello 0,4%. Dal 2019 la crescita è stata del +6,2%. In questo panorama 3 mercati hanno un peso più rilevante:
Abbigliamento e calzature (include anche intimo e accessori, per uomo, donna e ambino) - Vale 21,662 miliardi ed è in calo annuo del -0,9%
Elettronica di consumo (include stereo, Tv, frullatori, grandi e piccoli elettrodomestici, telefonia, macchine fotografiche ecc.) - Vale 21,115 miliardi, in calo del -4,8%
Mobili e arredamento (include arredi da interno ed esterno) - Vale 15,91 miliardi, in crescita del +1,9%.
Questa la percentuale degli italiani che hanno acquistato almeno una volta nel corso dell'ultimo anno, con differenze legate alla tipologia di prodotto:
88,9% Abbigliamento e calzature
62,3% Elettronica di consumo
30,1% Mobili e arredamento
Ed ecco gli acquisti nelle diverse categorie per fasce d'età. Considerando come media i valori appena citati, emerge come per esempio la Gen X sia quella che di gran lunga ha acquistato più abiti, e secondariamente anche arredamento. La Gen Z invece ha acquistato più tecnologia e come era prevedibile almeno in Italia, molto meno arredamento; i Millennials sono sopra la media proprio per gli acquisti di arredamento. I Baby Boomer invece sono sotto la media in tutte le categorie.
| Gen Z | Millennial | Gen X | Baby Boomer | |
| Abbigliamento e calzature | 87,5% | 88,9% | 90,5% | 86,9% |
| Elettronica di consumo | 65,8% | 62,0% | 62,0% | 61,3% |
| Mobili e arredamento | 25,0% | 33,7% | 32,2% | 24,8% |
La fase pre acquisto tra le generazioni indagate da #GS1 Italy
Il comportamento più diffuso prima di acquistare un prodotto in una qualsiasi delle 3 categorie qui analizzate è la ricerca di informazioni su Internet. Le attività citate meno dagli intervistati differiscono in base al prodotto, e ancor di più tra le generazioni.
Il pre acquisto per la Gen Z
Nell'elettronica di consumo la Gen Z manifesta la sua vocazione di nativa digitale spiccando per la ricerca di informazioni e la valutazione delle recensioni online, ma non per questo trascura il canale fisico, in modalità showrooming, per visionare un prodotto trovato online. A distinguerli anche la fiducia nel consiglio degli amici, che tra le generazioni qui trova il suo valore più elevato.
Quando la Gen Z acquista abbigliamento oltre a confermare l'abitudine a informarsi in rete anche attraverso le recensioni, e la fiducia nel consiglio degli amici, mostra grande attenzione al tema prezzo, cercando il canale più conveniente.
L'approccio cambia per l'arredamento: probabilmente un prodotto meno ingaggiante per i ragazzi o che si desidera "toccare con mano". La Gen Z è quella che fa meno ricerche online e preferisce affidarsi alle visite in più negozi diversi, oltre che all'ispirazione del momento, scegliendo al momento dell'acquisto. Le altre attività, dalla ricerca online al confronto dei prezzi, sono sempre importanti, ma meno che per le altre classi generazionali. Anche per questa categoria il consiglio degli amici rimane rilevante per l'acquisto.
Il pre acquisto per i Millennials
Per l'elettronica di consumo i Millennial, dopo i Baby Boomer, sono i più sensibili al prezzo e i meno propensi a lasciarsi ispirare all'ultimo momento, senza informarsi. Anche per loro contano il consiglio degli amici e le recensioni online.
Negli acquisti di abbigliamento il comportamento è simile a quello della Gen Z ma con una maggior propensione a visitare il negozio fisico.
Per quanto riguarda l'arredamento sono la generazione più attiva nelle ricerche online, anche più della Gen Z, e tendono di conseguenza a visitare più volentieri il negozio per vedere qualcosa già vista in rete. Rispetto al prezzo sono la classe meno interessata ai confronti.
La Gen X prima di acquistare
Questa fascia generazionale, rispetto alle altre, tende a privilegiare il negozio fisico, anche per informarsi, prima di acquistare elettronica di consumo. Si informa online, va in negozio per vedere un capo visto online e visita più negozi per fare la propria scelta. Infine, legge recensioni e chiede consiglio agli amici, ma meno rispetto alle altre classi d'età.
Nell'abbigliamento la Gen X dopo i Boomer è quella che più preferisce farsi ispirare al momento dell'acquisto. È moderatamente attenta ai confronti di prezzo ed è all'ultimo posto rispetto all'ascolto del consiglio degli amici.
Negli acquisti di arredamento la Gen X frequenta più volentieri il negozio fisico, non solo per qualcosa di già visto online, ma in generale per farsi un'idea. Anche la ricerca del prezzo migliore ha un ruolo rilevante.
Il pre acquisto per i Baby Boomer
La fascia d'età con la maggior disponibilità di spesa e più anni sulle spalle non è affatto isolata dal mondo digitale, anzi. Per l'elettronica di consumo, nelle ricerche online e nelle recensioni è più avanti della Gen X. Sicuramente la propensione a visitare il negozio fisico è elevata, ed è la prima nell'attività di confronto dei prezzi: forse ha più tempo a disposizione.
Il gap digitale si vede di più per gli acquisti di abbigliamento: qui la percentuale delle ricerche online è molto più bassa rispetto alle altre classi d'età, e cambiano proprio le priorità: al primo posto c'è l'ispirazione del momento. Nonostante questa visione diversa, la percentuale di chi usa strumenti digitali è comunque elevata.
La conferma che il digitale non costituisca un ostacolo anche per gli over 60 è dimostrato dal comportamento prima di acquistare mobili: la ricerca di informazioni online è più alta che nella Gen Z e Gen X, e anche la valutazione di recensioni online va menzionata. Permane l'approccio diverso, più propenso a farsi ispirare sul momento e a visitare il negozio fisico.
Le generazioni al momento dell'acquisto
Rispetto agli acquisti di elettronica di consumo il comportamento prevalente e trasversale alle generazioni è quello omnicanale. In generale la scelta cade preferenzialmente sui marketplace generalisti, e poi sul negozio fisico, poi il sito specializzato, infine il sito della casa produttrice. La generazione più omnicanale è la Gen Z: qui le preferenze d'acquisto tra i diversi canali sono distribuite più equamente, pur conservando lo stesso ordine di scelta. Al secondo posto per omnicanalità c'è la Gen X, che insieme ai Millennial ha "adottato" con passione il modello Amazon. I Millennial sono più nettamente spostati sul digitale e tra le generazioni sono quelli che scelgono meno il negozio fisico per questa tipologia di prodotti. I Boomer sono anch'essi omnicanale, con una maggior predilezione per il negozio fisico rispetto alle altre generazioni, e la scelta di un canale digitale (il marketplace) sopra tutti gli altri (comunque frequentati anche se in misura minoritaria).
Lo shopping per l'abbigliamento vede maggior attrazione dei consumatori verso gli eCommerce specializzati e i negozi fisici, e meno attrattiva verso i marketplace la cui offerta in questo ambito è di solito poco distintiva. L'approccio omnicanale è trasversale, a parte i Boomer che prediligono spiccatamente il canale fisico, con una tendenza: i più giovani frequentano tutti i possibili canali digitali. Man mano che si sale con l'età, si tende a sceglierne solo uno o due preferenziali e a privilegiare il canale fisico.
Per l'arredamento la scelta del canale d'acquisto cambia e il negozio fisico è al primo posto, seguito dall'eCommerce specializzato, dai marketplace e dal sito della casa produttrice. Quest'ultima opzione è sempre la meno gettonata, ma tra le generazioni si vede che Gen Z e Millennial sono più spostati sull'online, con percentuali sopra la media nella scelta di tutti e tre i canali digitali proposti, e sotto la media rispetto all'acquisto presso il negozio fisico. Viceversa, Gen X e Boomer, per i quali al primo posto c'è decisamente il canale fisico, e le tre alternative digitali, pur altamente frequentate, sono molto dietro e vengono vissute come equivalenti.
Post acquisto, recensioni sì o no?
Come dato generale si vede che circa la metà dei clienti tende a leggere le recensioni online, e questo vale un po' per tutte le tipologie di prodotto, mentre si riduce a circa un quarto la percentuale di chi le recensioni sceglie anche di scriverle, che siano positive o negative. In questo quadro generale, le generazioni mostrano preferenze specifiche, nelle quali conta molto anche la categoria di prodotto acquistato.
Per l'elettronica di consumo, Gen Z e Millennial sono quelli che dopo l'acquisto cercano conferme online leggendo più frequentemente le recensioni, seguiti da Boomer e Gen X. Nella scelta di scrivere recensioni, Gen Z e Boomer dichiarano più frequentemente di farlo nel caso in cui siano negative, per evitare lo stesso errore ad altri. Gen X e Millennial sono più propensi a una recensione positiva, Gen X e Boomer sono quelli che dichiarano in generale di scrivere una recensione, più di frequente rispetto alle altre generazioni.
Nel caso dell'abbigliamento, la Gen Z prevale nettamente nella propensione a leggere le recensioni online, e i Boomer nell'atto di scriverle. L'altro elemento è che in generale prevale l'idea di scrivere una recensione positiva, a parte nella Gen Z che dichiara di scegliere più spesso di scriverne una se negativa, con l'idea di aiutare gli altri nella scelta.
Nelle tre categorie di prodotti qui indagate, l'arredamento è quella che spinge più spesso a lasciare una recensione post acquisto. Questo vale per tutte le generazioni, soprattutto Millennial e Gen X, ma anche i Boomer, mentre la Gen Z, i più giovani, è quella che più le legge ma ma meno ne scrive: solo se negative, ancora una volta.
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OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY.
Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.
NOTA METODOLOGICA.
Nell’edizione 2024 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.004 consumatori per indagare il comportamento e il processo d'acquisto in 8 categorie di prodotti: elettronica di consumo, profumeria e cosmesi, tessile casa, bricolage, detersivi per l'igiene e la cura della casa, e infine abbigliamento, calzature, intimo e accessori. È stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di cittadini di età compresa tra 18 e 70 anni nel mese di maggio 2024.
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