Crescita dell’online, calo degli investimenti pubblicitari in Tv, consolidamento nel numero dei canali disponibili gratuitamente, delle pay Tv e di quelli ad alta definizione disponibili via satellite: sono tendenze già presenti prima della pandemia, che in seguito alle restrizioni imposte dai lockdown nel mondo hanno visto una significativa accelerazione, che ha portato a un cambio di paradigma. Il passaggio a un modello di business direct to consumer, adottato sia dagli editori con le proposte di intrattenimento, che dagli investitori pubblicitari, sempre più interessati alle occasioni offerte dallo ad-supported video on demand, Avod, la pubblicità legata alla tv in streaming. Di fatto, un nuovo canale retail le cui potenzialità si cominciano a intravedere solo oggi, come attestano le ricerche di Samsung Ads e di Confindustria Radio Televisioni (Crtv).
La ricerca sul pubblico degli utenti televisivi
Samsung Ads si concentra su Stati Uniti, Canada e su 5 paesi europei, Inghilterra, Germania, Francia, Spagna e Italia, lungo tutto il 2020 e i primi sei mesi del 2021. Il sistema di rilevamento è un device proprietario Samsung Tv che non si basa su proiezioni, ma sull’effettivo comportamento degli utenti televisivi che hanno acquistato un televisore Samsung, nel rispetto della privacy e con un panel verificato come rappresentativo sulla base dei dati Kantar ComTech Tv, un panel digitale globale. Confindustria approfondisce il dettaglio sull’Italia fornendo anche un quadro dell’offerta in canali tv con gli editori che li operano e guarda al 2020.
Il dato più interessante è il sorpasso della tv in streaming su quella classica rilevato da Samsung Ads in Europa, anche se in estate, complici gli eventi sportivi trascinanti, è tornata a dominare la tv lineare. Negli Stati Uniti e in Canada però l’online ha già una quota quasi doppia rispetto al lineare. In Italia in particolare il Covid ha portato a un incremento significativo degli ascolti, +37% durante il lockdown, ma a una perdita a due cifre nella pubblicità, -11,6% secondo Nielsen. Un impatto negativo che ha toccato anche la pay tv, almeno fino al ritorno degli eventi sportivi estivi. A livello globale la vendita di televisori in pandemia è cresciuta (dati TrendForce), pur con le difficoltà incontrate dai produttori nel costo delle materie prime per la produzione. Significativo l’interesse maggiore rivolto dagli utenti su modelli di più grandi dimensioni, e prezzo più alto, rispetto alla fascia di solito più acquistata, quella dei piccoli televisori. Aumenteranno le vendite di modelli sopra i 55 pollici di diagonale e con pannelli Oled, il cui prezzo si sta allineando a quello dello Lcd, a causa degli stravolgimenti indotti dalla pandemia.
La crescita del fenomeno dello streaming
L’altro fenomeno che entrambe le analisi evidenziano è la progressiva concentrazione di editori e canali, e anche degli ascolti, cioè la popolazione si divide tra i convinti utenti della tv tradizionale, che le dedicano oltre il 70% del tempo trascorso a guardare video, e gli utenti occasionali, che la tv la guardano pochissimo dedicandole meno del 10% della propria attenzione. Dove viene indirizzato l’interesse che la tv lineare sta perdendo? Sullo streaming, che ha visto un aumento nell’offerta di intrattenimento, con nuovi ingressi anche in Italia di streaming sia gratuito che a pagamento. RaiPlay. Mediaset Video, Dazn, Netflix, Amazon Prime e Apple Tv+ c’erano già nel 2020, ma ora devono competere anche con Disney+ entrato a marzo, Discovery+ che ha sostituito DPlay nel 2021 e Pluto Tv di ViacomCBS il cui arrivo è atteso proprio in questi giorni. Quanto più cresce l’offerta in streaming, e le vendite di smart tv che ne facilitano la fruizione, più aumenta l’interesse degli investitori pubblicitari per questo nuovo canale che rispetto alla tv tradizionale offre la possibilità di personalizzazione (se l’utente dà il consenso) e di misurazione (su base anonima). Tra gli utenti della tv digitale, una fascia particolarmente fedele e appassionata è quella dei gamers, i giocatori online: secondo Samsung Ads, in Europa questi utenti passano 28 minuti in più al giorno a guardare programmi in streaming rispetto alla media degli utenti Samsung, in Nord America 24 minuti in più, che diventano 42 nel caso dei giocatori incalliti.
E gli Stati Uniti non sono nemmeno il mercato più importante per l’online: secondo il Global Online Video Advertising Report for 2020 di Omdia è l’India a detenere il primato con oltre mezzo miliardo di ascoltatori al mese, platea di riferimento per l’advertising. Gli introiti di questo mercato sempre secondo Omdia toccheranno i 120 miliardi di dollari nel 2024 (dai 70 miliardi di dollari attuali) toccando una quota pari al 16% dei guadagni collegati alla pubblicità in video. Un cambiamento di abitudini nel consumo video che non sparirà con l’attenuarsi della pandemia, e che nel 2024 costituirà il 52% del totale degli introiti per la pubblicità online. Che non si tratti di un fenomeno passeggero lo rileva anche Samsung Ads, che attesta come l’attenuarsi delle restrizioni pandemiche non abbia impedito agli utenti di trascorrere più tempo a guardare la tv, lineare od online, rispetto a quanto facevano prima della pandemia. Il lockdown ha visto un picco del +106% in Europa e +89% in Nord America, ma la crescita è trainata in gran parte dall’online, +84% in Nord America, +44% in Europa.
In Europa il superamento dello streaming è avvenuto a marzo 2020 mentre a fine maggio la quota si è attestata al 54%, per calare significativamente in estate con gli Europei di Calcio e gli altri eventi trasmessi sulla tv lineare. L’Italia nelle 5 nazioni europee censite da Samsung è la seconda, dopo la Germania, per ascolti della tv tradizionale e la più bassa per lo streaming, cui si dedica un’ora e 32 minuti al giorno, il 22% in meno rispetto alla media. Ma rispetto a gennaio 2020 c’è stato un incremento del 44%. Il paese più appassionato di streaming è l’Inghilterra, con oltre 2 ore di attenzione giornaliera.
Analizzando per tipologie di utenti della tv tradizionale, forti, moderati e leggeri per Samsung Ads, gli appassionati di tv lineare le dedicato oltre il 70% del tempo e sono fedeli, cioè in questi mesi non sono passati allo streaming. Meno fedeli le altre due fasce di utenti, sotto il 40% di tempo dedicato. L’Europa però sembra più attaccata alla tv in senso tradizionale rispetto al nord America e probabilmente le due utenze manterranno un bilanciamento più uniforme e meno vantaggioso per lo streaming. Vedremo se questa previsione si realizzerà.
Avod vs Svod
Nel panorama dei programmi in streaming quelli utili per gli investimenti pubblicitari sono gli Avod, cioè lo ad-supported streaming, mentre i servizi video su abbonamento (Svod) non accolgono la pubblicità. In Nord America, nel secondo trimestre 2021 il tempo trascorso nella visione di programmi Avod ha superato il tempo trascorso guardando programmi su abbonamento. Gli Avod sono cresciuti del +35% per ore di visione complessive mentre gli Svod sono calati del -2%, mentre il reach per gli Avod ha sorpassato, anche se di poco, gli Svod, rispettivamente 72% vs 71%. In Europa il tempo trascorso su programmi Avod tra 2020 e 2021 è cresciuto del 130% e anche se in termini di tempo e di reach siamo ancora molto sotto rispetto al Nord America, la tendenza è a crescere, e l’aumento dell’offerta lo dimostra. Il dato è che nell’attenzione delle persone i programmi ad-supported streaming crescono più rapidamente di quelli su abbonamento, e chi si occupa di pianificazione pubblicitaria dovrebbe tenerne conto.
