Cosa determina oggi il successo di un’insegna distributiva , online o brick&mortar che sia? La recente edizione di Shoptalk Europe a Copenhagen ha offerto l’occasione di incontrare le esperienze di numerose aziende, che hanno illustrato le strategie che le hanno portate al successo e le innovazioni da intraprendere per conservarlo. Guardando ai diversi esempi, emergono linee guida trasversali, parole chiave che sorprendentemente accomunano retailer molto diversi per approccio e mercato di riferimento. Quali sono? Eccole: velocità, sincerità, calore e semplicità, che possono essere riferite ugualmente alle scelte dell’imprenditore quanto alla percezione del brand o dell’insegna, da parte del cliente. Il tema della velocità, che diventa una sfida operativa, soprattutto logistica ma anche creativa per i retailer, ha il suo contraltare nella ricerca operata dal cliente del servizio creato su misura per lui, quindi nel desiderio di usare al meglio il (poco) tempo a disposizione. I retailer alimentari cercano di ridurre sempre più i tempi di consegna se lavorano online, per non deludere il consumatore che si aspetta l’efficienza di Amazon (punto di riferimento per tutti): così Tesco ha deciso di consegnare in un’ora per 4 milioni di persone che vivono nella zona centrale di Londra. Altri inventano nuovi metodi di consegna: come Picnic, un supermercato che non è un super, che porta la spesa a casa con il camioncino sempre alla stessa ora per evitare che le persone siano costrette a pianificare la propria giornata diversamente. Il futuro quindi sarà sempre più “An unplanned planned world”, come lo ha definito Adrian Letts, managing director online di Tesco. La velocità si ritrova anche nella capacità di risposta immediata alle tendenze ricavate dai dati online: per esempio con una nuova collezione di abbigliamento, come fa Chiquelle.com, ma anche con prodotti creati ad hoc. La velocità può far crescere rapidamente un’azienda anche con budget ridotti: significa che potenzialmente c’è spazio ancora per molte novità, a patto di saper interpretare il mercato. Il contraltare slow della frenesia operativa è la ricerca da parte del cliente di una esperienza d’acquisto perfetta per le proprie esigenze. Non uguale per tutti però: un elemento di personalizzazione deve esserci, anche se per essere efficienti occorre standardizzazione. Gli uomini cui si rivolge il retailer berlinese Outfittery (che dopo Zalando ha il 24% di brand awareness per l’abbigliamento maschile in Germania, mentre Amazon è al 14%), non cercano un articolo specifico, ma un look: il loro è un desiderio di scoperta, un momento di appagamento, proprio l’aspetto il retailer ha saputo cogliere e valorizzare. Nell’attività quotidiana di chi vende, la cura della relazione d’acquisto si evidenzia nella capacità di “fare sparire” tutte le attività noiose per il cliente, a vantaggio dell’esperienza positiva. Per esempio significa utilizzare algoritmi e applicativi sempre più ludici ed efficaci per ridurrei tempi dei pagamenti o facilitare procedure di autenticazione o di ricerca prodotto troppo complesse. In questo senso il negozio fisico diventa sempre più il luogo dell’esperienza o del ritiro pianificato della spesa. E poi “We’re never not shopping”, spiega Michael Haswell, shopping business development di Google: lo shopping, con l’assistente virtuale nel caso di Google, deve essere ubiquo, non va mai in vacanza, quindi l’assortimento è sempre nuovo e generato in base alle richieste dirette dei consumatori (come per Picnic) o filtrate dai social e dalla rete che le aggrega (come fa Chiquelle). Ma efficienza non significa freddezza: l’online deve essere funzionale ma anche caldo, vicino e sincero. “Don’t be commercial, be real” dichiara il co-fondatore di Chiquelle: le persone sui social si aspettano una comunicazione realistica, che rappresenti persone vere. E desiderano verità anche quando comunicano con il retailer attraverso le chatbot o quando accolgono gli autisti di Picnic con la spesa: sono l’interfaccia retail come il negoziante all’angolo che si conosce di persona. Lo dimostra il successo dei brand che raccontano storie, come quelle delle scarpe di M.Gemi, con i video che ne spiegano la fattura. Il momento glamour arriva quando si riceve la merce a casa: il capo fashion, il look su misura di Outfittery, le scarpe a elevato valore di M.Gemi, i passeggini per bambini di età diversa di Bugaboo, il box con i campioncini da scegliere di Feelunique, retailer beauty che spiega nel nome la strategia. La tecnologia di algoritmi studiati ad hoc sparisce dietro l’interfaccia umana ed è sempre affiancata all’esperienza del professionista, perché, per quanto perfetto, l’algoritmo non avrà mai quel guizzo di creatività e di familiarità che ha il contatto diretto tra esseri umani. Alla base del successo di queste aziende (online e tradizionali brick&mortar) la capacità di essere “doers”, cioè di saper mettere subito in pratica l’idea, pensando successivamente a perfezionarla Una caratteristica che si ritrova bene nell’approccio di Amazon, Zalando ed eBay: “L’importante è cominciare subito”, dichiara R.J. Pittman, chief product officer di eBay.
