Expo 2015 rappresenta un forte polo di attrazione di riflessioni, progetti ed esperienze attorno al nostro modo di intendere il cibo, di consumarlo, di acquistarlo. E soprattutto costituisce un’occasione per ripensare i luoghi -punti di vendita food ma non solo- nei quali sviluppare inedite relazioni con i consumatori alla luce delle nuove tecnologie. Luoghi che non sono più soltanto fisici, il classico store per intenderci, ma che si moltiplicano nel tempo e nello spazio evolvendo in punti di contatto, andando oltre la tradizionale logica di canale.
Fondere virtuale e fisico
Un’opportunità privilegiata per cogliere le nuove tendenze evolutive del retail è costituita da Shop2015, un simulatore del negozio del futuro che si terrà in un’area dedicata di Tuttofood (Fiera Milano Rho, 3-6 maggio), parallelamente all’apertura della grande Esposizione Universale di Milano. “Un vero laboratorio di idee e soluzioni per il commercio di oggi e di domani -afferma Oddone Sangiorgi, presidente del Consorzio FIA e organizzatore di Shop2015- che ha come obiettivo la creazione di un ‘punto di vendita realistico’ allestito, all’altezza dei cambiamenti che il nuovo millennio sta imponendo alla distribuzione commerciale. Temi quali la connettività e la convergenza cambieranno il volto del commercio al dettaglio, permettendo ai commercianti di fondere digitale, virtuale e fisico in un unico modello di negozio online con punti di vendita reali”.
Approccio omnicanale
E proprio la convergenza tra digitale e fisico sarà il motivo conduttore della presenza a Shop2015 di Toshiba Global Commerce Solutions (TGCS), frutto dell’acquisizione da parte di Toshiba TEC della divisione Retail Store Solutions di IBM. Nella visione di TGCS, il futuro del retail risiede in un vero approccio omnicanale, che consente ai distributori di adottare nuove tecnologie e canali di pari passo all’evoluzione delle aspettative di acquisto dei clienti, offrendo interazioni efficienti e la capacità costante di eseguire transazioni indipendentemente dal canale.
Unica esperienza d’acquisto
Secondo questo approccio i clienti possono passare impercettibilmente da un canale all’altro (negozi, eCommerce, call center ecc.) in un’unica esperienza di acquisto. La tecnologia del retailer, ad esempio, può permettere ai clienti di iniziare l’acquisto online e trasferire il carrello della spesa a una transazione in negozio. In questo senso, l’esperienza omnicanale può essere intesa come “priva di canali”: il cliente infatti non si rende conto dell’esistenza di canali diversi, ma percepisce semplicemente l’esperienza di acquisto. Tutti i canali sono abilitati da un insieme di servizi tecnologici comuni, da un unico set di dati e da una visibilità che va oltre il singolo retailer. L’omnicanale utilizza dati centrali e opera all’interno dell’infrastruttura aziendale per agevolare l’integrazione con applicazioni e punti di contatto esistenti e futuri, senza replicare i dati tra le applicazioni.
Tra le soluzioni che derivano da questo approccio, sarà presentato da TGCS a Shop 2015, un sistema di checkout evoluto, couponing, mobile proximity marketing, che recepisce anche le direttive comunitarie sugli allergeni anticipando tendenze e futuri obblighi di legge. Si tratta di una soluzione Omnichannell, nell’ambito delle store operation, e che permette l’ingaggio del cliente ancor prima che acceda in negozio.
Il consumatore viene accompagnato e supportato nelle sue scelte di vita; ad esempio vegani e vegetariani che scelgono un prodotto anzichè un altro in base agli ingredienti in esso contenuti, scannerizzano l’Ean del prodotto con il loro smartphone (o dispositivo self) e ottengono tutte le informazioni loro necessarie, incluso l’elenco dei prodotti alternativi qualora quello in esame non fosse coerente con le loro scelte; questo genera anche opportunità di cross selling per il retailer anche tramite emissione di coupons propri. Tutto ciò è integrato con altri sistemi di couponing, e quindi con l’industria, in tal modo alla cassa sarà possibile pagare e redimere qualunque tipologia di coupon cartacei o digitali del proprio wallet. Per fare tutto ciò occorre un’integrazione, in ottica omnichannell, di tutti i sistemi e punti di contatto, dai self ai chioschi, dal mobile alle casse, che Toshiba mostrerà ai visitatori di Shop 2015 e che ha già realizzato in diverse realtà retail.
Il proximity marketing di OVS
Nel panorama del retail omnicanale si va consolidando una nuova categoria di consumatori, quelli che sono connessi a Internet mentre fanno la spesa nei negozi fisici. La rapida crescita di questo segmento di consumatori “connected” pone i retailer di fronte alla necessità di proporre nuove esperienze di shopping e modalità di interazione, soprattutto in ottica mobile. Un caso interessante è quello di OVS (gruppo Coin) che ha puntato con decisione sulle nuove tecnologie per garantire una maggiore interconnessione e servizi a valore aggiunto al cliente e nuove modalità di coinvolgimento in-store attraverso un’esperienza di acquisto divertente ed appagante. L’ultimo tassello di questa strategia passa attraverso l’implementazione di Connection Message, una piattaforma di proximity marketing, che amplia l’interazione in-store con i clienti dotati di dispositivi mobile. I possessori dell’app OVS che si trovano in un raggio di 200 metri dal negozio, ricevono sul proprio smartphone un invito a recarsi all’interno per scoprire le novità e le promozioni. Attraverso la radio in-store e le antenne iBeacon i clienti vengono accompagnati nella loro shopping experience con notifiche “push” su prodotti, prezzi, promozioni in base alle aree del negozio in cui si trovano. OVS ha inoltre stretto un accordo con Google Enterprise per avere accesso a tecnologie che permettono di accelerare l’interconnessione con i clienti. Fra i principali servizi offerti: la possibilità di visitare virtualmente gli store, prenotare un personal assistant dal camerino, ricercare informazioni specifiche relative ai prodotti tra le quali la disponibilità taglie. A questi si aggiunge Google Cloud Platform per creare App e nuove modalità per coinvolgere il cliente sia online che in-store attraverso il camerino virtuale, la prova virtuale dei capi e la condivisione sui social network dei propri look.
Il connected store di Rebecca Minkoff
A livello internazionale va segnalato lo store newyorkese di Rebecca Minkoff, tra i più visitati in occasione dell’ultimo NRF Big Show, brillante esempio di connected store che mette in scena nuove esperienze di consumo che fondono shopping fisico e virtuale. Il negozio di Soho, lanciato con eBay, ospita una “connected wall” con display a specchio che mostra video e permette interazioni con i consumatori che possono toccare lo schermo per accedere a varie funzioni: scoprire i prodotti, chiamare un addetto, ordinare un drink. Grazie alla tecnologia Rfid, i display nei camerini riconoscono gli item presenti nella stanza e segnalano le taglie e i colori disponibili. Un ambiente interconnesso che ruota attorno alla smartphone app lanciata da Rebecca Minkoff.