Mdd, leva strategica della gdo per promuovere la sostenibilità

La sostenibilità è oggi il tema dei temi, quello per cui le istituzioni hanno tracciato un percorso preciso, dagli Esg dell’Onu al Green Deal europeo, con il Piano d’azione per l’economia circolare e la strategia Farm to fork. In questo contesto le mdd, con un impatto diretto o indiretto sui 17 obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite e su 71 dei 169 target complessivi, grazie alla loro vicinanza al consumatore e alla filiera di riferimento, si sono dimostrate una leva chiave per agire nei vari ambiti che il concetto di sostenibilità sottende: offerta di prodotti e servizi green, attenzione alla supply chain, promozione di politiche di trasparenza, utilizzo della tecnologia come abilitatore, identificazione e raggiungimento di obiettivi misurabili.

Come si è mosso concretamente in Italia il settore delle private label rispetto a questo tema? Se nel 2021 si è assistito al lancio di linee alimentari in cui la componente della sostenibilità è importante, oltre che all’ampliamento delle referenze di quelle già esistenti, anche il 2022 si prospetta focalizzato su questi temi, con un’estensione dell’approccio green (laddove non esistente) da parte del settore della cura casa e cura persona.

Cruciale la comunicazione delle azioni sostenibili, a partire dalle informazioni sulle confezioni o nei punti di vendita, passando per i siti e i social a cui è riservata la parte più emozionale dello storytelling. Modalità che dovrebbero permettere ai clienti di fare scelte consapevoli che premiano la mdd nel suo complesso, come dimostrano i sentiment sull’andamento 2021, con fatturati in consolidamento o in lieve crescita rispetto ai dati molto positivi del 2020. Per tutte le insegne, le mdd rappresentano uno strumento sempre più strategico per trasmettere i valori dell’insegne.

Vediamo come si sono mossi i diversi retail, quali le loro scelte strategiche e le priorità per il nuovo anno.

Per Conad, che ha visto crescere il valore delle mdd del 5,8% a valore, realizzando, nel 2021, un fatturato pari a 4,8 miliardi di fatturato, le mdd sono uno dei driver alla base delle strategie di sviluppo dei prossimi anni. “Quasi un prodotto su tre di quelli venduti come mdd è di Conad -ha spiegato di recente Francesco Avanzini, direttore generale del Consorzio-. Una crescita importante che traina l’interno settore: se non fosse per il contributo di Conad, che vede le sue linee a marchio al primo o al secondo posto in circa 2/3 delle categorie Lcc, il trend delle mdd in Italia sarebbe negativo”.

Francesco Avanzini, direttore generale di Conad
Francesco Avanzini, direttore generale di Conad

Anche per il 2022, come già nel 2021, le strategie di Conad in fatto di mdd si sviluppano lungo due linee: convenienza, attraverso Bassi & Fissi, che “non è il primo prezzo, ma il prezzo più basso che vogliamo offrire a fronte di una qualità data, sotto la quale non scendiamo”, e premiumness, lavorando sull’evoluzione di Sapori & Dintorni e Sapori & Idee. “Vogliamo continuare a sviluppare prodotti che declinino i due assi tradizione/territorio e modernità/sapore -ha proseguito Avanzini-. Vogliamo rafforzare i nostri brand sia nel non food sia nell’ambito della salute, oltre che ampliando le logiche di servizio. In questo contesto, la sostenibilità rimane un filo rosso che declineremo a livello sia di pack, massimizzando l’utilizzo di quelli riciclabili e riciclati, sia di comunicazione con evidenziazioni sulle confezioni, ma anche con chiare indicazioni nei punti di vendita nelle attività promozionali”.

Percorsi e scelte che valgono anche per altri competitor.

Luca Vaccaro, direttore marche commerciali di Gruppo Selex

Come per Gruppo Selex il cui focus nel 2021 si è orientato sulle linee premium (come Saper di Sapori, riservato all’alta qualità e alle tipicità del territorio) e sulle specialistiche (Vivi bene Selex, Vivi bene senza glutine Selex, Vegetale 100% Selex, per una dieta vegetariana e vegana). “In termini di lanci -dichiara Luca Vaccaro, direttore marche commerciali di Gruppo Selex- anche nel 2022 proseguiremo nel segmento del senza antibiotici, nelle linee alto di gamma e biologiche oltre che nel presidio del banco gastronomia con salumi e formaggi”. Nell’anno appena trascorso Selex ha lavorato molto, in tema di sostenibilità, ingredientistica e imballi. “Un tema a cui i consumatori sono sempre più attenti -puntualizza Vaccaro- e che spesso influenza le scelte di acquisto”. In questo senso, grande attenzione è stata riservata all’utilizzo di materie prime italiane o all’eliminazione di parabeni e opacizzanti nei prodotti della detergenza. L’impegno sugli imballi ha portato, grazie alla riduzione degli spessori, a diminuire di 160 tonnellate la plastica immessa nell’ambiente. Grazie alla sostituzione con plastica riciclata, Selex ha anche diminuito di 770 tonnellate l’utilizzo di plastica vergine, convertendo 300 tonnellate di imballi da non riciclabili a riciclabili. I consumatori apprezzano, vista la crescita del fatturato delle mdd Selex. “Anche quest’anno -afferma Vaccaro- chiuderemo con un trend positivo e superiore rispetto alla media del mercato”. La quota di mercato è variabile in funzione del territorio e delle politiche commerciali. “Presso alcuni soci -conclude Vaccaro- raggiungiamo una quota vicino al 28%. Grazie anche all’ingresso del marchio Consilia oggi il nostro assortimento è formato circa da 8.000 referenze”.

Paolo Bonsignore, direttore marketing e marca privata di Coop Italia

Coop è stata tra i primi retailer a puntare sull’eco-sostenibilità con i propri prodotti a marchio (oggi 15 linee per un totale di 5.100 prodotti), caratterizzati da qualità e convenienza, ma anche da trasparenza ed eticità. “Lavoriamo su una filiera interamente sostenibile -osserva Paolo Bonsignore, direttore marketing e marca privata di Coop Italia- con una particolare attenzione sull’ultimo tratto, ovvero il packaging. Già da un anno l’intera linea ViviVerde, con oltre 750 referenze, utilizza imballi riciclabili, riutilizzabili o compostabili. Una logica che utilizziamo a vasto raggio visto che, al Bando per l’Ecodesign degli imballaggi nell’economia circolare 2021 promosso da Conai, abbiamo ottenuto un Super Premio e 19 menzioni”. Secondo Bonsignore, oltre che nei processi, la sostenibilità diventa protagonista anche nell’offerta di prodotto, con risultati in continua crescita per ViviVerde, il primo brand bio venduto nella gdo in Italia con oltre 250 milioni di fatturato nel 2020. “Questa nostra linea non ha cessato di crescere durante e dopo il lockdown -prosegue Bonsignore- con un trend a valore del +6%. Trend positivo quasi a doppia cifra anche per il cibo free from proposto con la nostra linea BeneSì. In generale i nostri dati continuano a essere positivi e complessivamente la quota del nostro prodotto è arrivata nel 2020 al 30% delle vendite, sviluppando circa 3 miliardi di fatturato”.

Una linea di sviluppo importante della nostra mdd sarà la sostenibilità, intesa in tutte le sue declinazioni”. Dichiarazione d’intenti molto decisa e precisa quella di Filippo Fabbri, direttore generale di Despar Italia, che già nel 2020, anno chiuso dalle mdd Despar a 387 milioni di euro (+9,4% rispetto all’anno precedente), aveva ottenuto le migliori performance dalle linee Veggie, Despar Premium, Free From e Scelta Verde Bio,Logico.

Filippo Fabbri, direttore generale di Despar Italia

“Da ottobre 2021 -spiega Fabbri- abbiamo introdotto il vassoio in carta su tutta la linea di affettati freschi in tavola. Il nostro impegno prosegue anche nella linea Despar Eco-logico, rivolta a prodotti non alimentari per cui è stato implementato un packaging in mater-bi, materiale biodegradabile e compostabile. Nel mondo del non food, invece, stiamo incominciando a utilizzare i flaconi in plastica riciclata”. A oggi Despar vanta 3.300 prodotti mdd (di cui 2.700 food), suddivisi in 17 marchi che coprono differenti fasce di prezzo e tutte le categorie alimentari. “Per il 2021 -anticipa Fabbri- abbiamo stimato un andamento del fatturato mdd migliore rispetto al mercato, con una quota pari al 20,6%, in crescita del 0,3% rispetto allo scorso anno”. Per venire incontro al desiderio di prodotti unici, Despar ogni anno propone la Special Edition, in concomitanza con le feste natalizie. “Si tratta di una selezione di piccoli produttori locali -conclude Fabbri- che attraverso una lavorazione artigianale hanno creato prodotti unici e in quantità limitata: per il 2021 sono stati 12 prodotti tra formaggi e salumi pregiati”.

Roberto Romboli, responsabile mdd D.IT-Distribuzione Italiana

In termini generali, a crescere nel 2022 potrebbe essere ancora di più la fascia di prodotti legati al territorio, sia per costruire offerte sempre più distintive e legate alle eccellenze locali, sia perché questa tipologia di prodotti è a filiera corta e riduce l’impatto ambientale e i costi legati alla logistica. “In generale -spiega Roberto Romboli, responsabile mdd D.IT-Distribuzione Italiana- cerchiamo di selezionare i nostri fornitori affinché ci garantiscano non solo prodotti di qualità, ma anche con requisiti di tracciabilità e sostenibilità. Ad esempio, nell’ittico, nel corso del 2022 richiederemo ai nostri copacker la garanzia di pesca sostenibile attraverso certificazioni come MSC e Friend of the Sea”.  L’altra area che su cui è importante mantenere alta l’attenzione è sicuramente il bio: i consumatori sono sempre più sensibili e la forbice con i prodotti convenzionali si sta riducendo. “Lavoreremo per ampliare e potenziare la gamma del biologico VerdeMIO -prosegue Romboli- oltre che per rilanciare il progetto Gusto & Passione Selezione Slow Food Italia, affiancando alle linee già esistenti (birre artigianali, vini, pasticceria e salumi) referenze di gastronomia, legate all’area dei formaggi tipici o dop”. Le mdd in D.IT nel 2020 hanno pesato l’11,5% a valore, segnando un incremento del 20% sul 2019. “Quest’anno abbiamo tenuto sostanzialmente le vendite dell’anno precedente -conclude Romboli- grazie anche all’ingresso di nuovi soci. Contiamo circa 1.800 referenze nelle varie segmentazioni (linea convenienza Primo, mainstream Sigma/Sisa, premium gourmet Gusto & Passione, salutistico Equilibrio & Benessere e biologico VerdeMIO) e prevediamo l’implementazione di altri 200 item nel corso dell’anno”.

Marco Pozzali, coordinatore mdd di Gruppo Végé

Sostenibilità significa anche ottimizzazione della produzione con un ampliamento dei servizi offerti alle imprese associate. “I servizi relativi alle mdd offerti della centrale VéGé si sono estesi -spiega Marco Pozzali, coordinatore mdd di Gruppo Végé-: oltre al marchio VéGé e ai brand specialistici (Ohi Vita), trasversali a tutti i soci, sono stati progressivamente coinvolti anche i brand locali di alcune imprese del gruppo che storicamente vogliono presidiare il segmento mainstream con un proprio marchio, spesso coincidente con l’insegna locale”. Questo ampliamento di servizi è particolarmente interessante per le imprese che non hanno una specifica struttura per gestire i propri marchi e quindi affidano alla centrale VéGé ricerca e validazione dei fornitori, definizione degli accordi commerciali o analisi qualità. “Dove, invece, i volumi dei marchi delle singole imprese, seppur importanti localmente, non permettono di sviluppare personalizzazioni, l’intervento nella categoria con un brand di fantasia è la chiave di successo -prosegue Pozzali-: ad esempio nel prossimo futuro la categoria del petfood e petcare sarà sviluppata con un marchio trasversale, per rendere disponibile alle imprese del Gruppo un ampio assortimento, svincolato dai marchi mainstream”. Anche l’andamento 2021 delle mdd VéGé è positivo: non si sono persi volumi rispetto all’anno precedente, caratterizzato da un aumento delle vendite di private label. “Quest’anno -prosegue Pozzali- puntiamo ad ampliare sia la numerica di referenze, inserendo ad esempio il senza glutine, sia la distribuzione della linea Ohi Vita. Un’ipotesi sulla quale stiamo lavorando riguarda il mondo ecologico non food, ad esempio sui detersivi a basso impatto ambientale o nell’area del monouso non in plastica. Spingeremo molto anche sulla comunicazione, attraverso il sito dedicato, i Qrcode presenti sui packaging, le storie e le tradizioni legate a prodotti e ingredienti che affidiamo ai social”.

Per Crai nel 2021 il lavoro sulla sostenibilità si è concretizzato nella Linea Eco, prodotti a basso impatto ambientale, ipoallergenici e, dove permesso dalle norme, certificati Ecolabel. “Anche sui prodotti a marchio -dichiara Piero Poltronieri, direttore delle linee a marchio di Crai- abbiamo lavorato sui packaging per renderli più sostenibili, sostituendo la plastica con cartoncino o migrando a plastiche riciclate”.

Piero Poltronieri, direttore delle linee a marchio di Crai

Accanto a questo focus, Crai ha anche avviato un piano di attività legate alla gestione e alla manutenzione dell’offerta mainstream. L’obiettivo è entrare in qualche segmento dove l’insegna non è ancora presente (per esempio la pasta ripiena) puntando al completamento del rilancio e potenziamento della linea Piaceri Italiani, la nota marca con un posizionamento da fascia premium che fa della fedeltà alla tradizione e della tipicità i suoi punti di forza dichiarati. “L’obiettivo del 2021 -conclude Poltronieri- è stato il consolidamento dei valori raggiunti nel 2020, anno in cui abbiamo registrato una crescita quasi del 30% sulla marca privata. Non siamo lontani dall’obiettivo in termini di fatturato: scontiamo una lieve flessione a livello di quota di mercato anche se, dopo un primo semestre complicato, da giugno osserviamo un andamento che ci fa ben sperare”.

BOX 1: Lidl e i prodotti clima neutrali

Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione e CSR di Lidl Italia

Non più consumatori focalizzati sul prezzo: l’attenzione verso i prodotti sostenibili è una tendenza in continuo aumento presso i clienti Lidl. “Per questo ci impegniamo ogni giorno, in collaborazione con i nostri fornitori -osserva Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione e CSR di Lidl Italia- per sviluppare un assortimento sempre più certificato, responsabile e sostenibile, ricercando soluzioni innovative in grado di soddisfare le esigenze del consumatore”. Nell’ambito di una più ampia strategia di CSR, che prevede molteplici misure per la salvaguardia del clima, Lidl Italia ha voluto inserire quest’anno nel proprio assortimento di 3.500 prodotti (costituito per l’80% circa da mdd) anche una vasta scelta di prodotti clima neutrali: la gamma Vemondo oltre ai marchi Cien Nature, W5 Eco. Inoltre una selezione di articoli promozionali che comprendono tessili, giochi e prodotti per il tempo libero, sono oggetto di compensazione. “La collaborazione stabile e continua con i fornitori -prosegue Bonifazi- e il costante impegno dei nostri oltre 18.500 collaboratori ci ha permesso ottenere risultati in netta crescita negli ultimi due anni. In particolar modo la mdd sta dando risultati positivi in quasi tutti i settori, soprattutto quelli del fresco, come per esempio salumi, latticini e piatti gastronomici”.

 

Box 2 Oltre la mdd: Il Gastronauta e la Rosa dei Gusti

Crescono le linee premium: tra le ultime novità, Il Gastronauta, il brand di fascia alta creato da Decò Italia per Gruppo Arena e Multicedi (Gruppo VéGé) che sta arrivando nei punti di vendita sia con prodotti confezionati sia nei freschi, firmando frutta fresca. Ma anche La Rosa dei Gusti, lanciata da Abbi Group, realtà parte di Gruppo F.lli Ibba, attivo con le insegne Crai, Despar, Leader Price, Centro Cash, Ibba Cereali e Mangimi e Cuore dell’Isola, con oltre 350 store in Sardegna, Lazio, Umbria, Marche e Abruzzo. Per entrambi i retailer, queste linee esprimono la volontà di andare oltre la concezione classica delle mdd premium, per definire gamme riconoscibili sia per grado di innovazione sia per i valori che riescono a esprimere. “La Rosa dei gusti -spiega Carmelo Carriero, responsabile freschissimi del brand Cuore dell’Isola- è nata come linea di prodotti alimentari unici, dalla connotazione esclusiva, facendo leva sull’eccellenza del prodotto, a prezzi accessibili, e sulla sostenibilità di ingredientistica e packaging”. Questo significa lavorare con la totale abolizione di chimica e conservanti, ricettazioni distintive e grande selezione degli ingredienti.

Carmelo Carriero, responsabile freschissimi del brand Cuore dell’Isola

“Anche i fornitori devono rispettare la nostra scelta di ingredienti -prosegue Carriero-, per cui lavoriamo solo con copacker flessibili che abbiano la possibilità di seguire le nostre indicazioni e di creare linee ad hoc. L’obiettivo è di riuscire a garantire l’eccellenza del processo di produzione a partire dalle materie prime”. La Rosa dei Gusti oggi comprende circa 200 referenze, con l’idea di arrivare nel giro di qualche anno a 1.000.

“È finita l’epoca delle vestizioni, delle decisioni dopo trattative e audit. L’unico scenario virtuoso ed efficace converge nella progettazione di ricette, impostate a priori, scegliendo un fornitore che le sappia realizzare, con la necessaria competenza”.

Roberto Comolli, Ad di Abbi Group (CRAI)

Elisenda, mdd di alta pasticceria diventa temporary e ….

Ci sono retailer che hanno puntato su mdd per sottolineare una focalizzazione sui prodotti locali o sulle specialità, ma c’è anche chi ha scelto un settore preciso, come la pasticceria: è il caso di Esselunga, con Elisenda, il brand premium di pasticceria che il gruppo della famiglia Caprotti ha lanciato nel 2016 in partnership con il ristorante stellato Da Vittorio dei fratelli Cerea. A fine 2021, per far meglio conoscere il brand e le sue qualità organolettiche in una location importante, a questo brand è stato dedicato un temporary in centro a Milano, in una location centrale di prestigio (via Spadari è a pochi metri da piazza Duomo, di fronte a Peck, storico tempio della gastronomia milanese), durante le festività natalizie (fino al 9 gennaio), con un’offerta focalizzata su panettoni Elisenda (versione classica, al cioccolato e al marron glacé, una novità insieme alla veneziana), ma che ha compreso anche torte, pasticcini mignon, macaron, tartellette alla frutta, bignè e cannoncini e una nuova linea di dessert pronti (classico tiramisù, profiterole e crema al mascarpone).

Un esercizio che potrebbe rappresentare una prova tecnica per nuove sfide, in primis legate all’estensione del brand verso nuovi prodotti non solo di pasticceria, e forse allo sviluppo di un’insegna vera e propria stand alone.

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